第七章 促进销售.ppt

* 第五节 营业推广 2、营业推广的特点 (1)销售促进是非常规、非经常性的行为。 用于解决一些短期的、具体的促销任务。 (2)适合销售促进的品种有限。 销售促进实质上表现为经济利益的让渡，在大多数情况下，所以对于品牌声誉不高、价格弹性较大产品比较适用。 名牌产品则主要依靠品牌形象取胜，过多地使用销售促进可能降低其品牌声誉。 价格弹性小，品质要求高的产品不宜过多使用销售促进手段。 * 第五节 营业推广 2、营业推广的特点 (3)销售促进手段多样。销售促进依据对象不同，可以分为三种类型，即：面向消费者销售促进、面向中间商销售促进、面向本企业推销员销售促进。这三种类型的销售促进都有一系列方式。面向本企业推销员销售促进的面较窄，同时它又可以看作企业内部管理的范畴，所以销售促进主要指前两种类型。 ?(4)短期效应明显。人员推销和广告一般需要一个较长周期才能显示出效应，而销售促进只要选择得当，其效益能很快地体现出来。 效果维持短、强刺激、诱导、降低身价 * 第五节 营业推广 一、营业推广概念 3、常用的营业推广方式 销售促进 对象 销售促进方式 消费者 赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价 包装、免费品尝、折价券、展销会 中间商 销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、 招待会、培训、展销 企业内 推销员 奖金、推销会议、推销竞赛、旅游 * （一）针对消费者的营业推广策略 鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备；引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。 对消费者营业推广常见的方式有：折价券、样品赠送(samples)、减价促销(cash refund) 、赠券或印花(coupons)、有奖竞赛、抽奖、游戏、集点换物、免费派送、退费优待、展销、服务促销、消费信贷、奖励 (prizes and awards)、组织展销、现场示范、免费试用 (free trials)等。 二、营业推广的策略 * （一）针对消费者的营业推广策略 有奖销售：这是通过给予购买者以一定奖项的办法来促进购买。奖项可以是实物，也可以是现金。常见的有幸运抽奖，顾客只要购买一定量的产品，即可得到一个抽奖机会，多买多奖。或当场摸奖，或规定日期开奖。也可以采取附赠方式，即对每位购买者另赠纪念品。 现场示范：利用销售现场进行商品的操作表演，突出商品的优点，显示和证实产品的性能和质量，刺激消费者的购买欲望。这是属于动态展示，效果往往优于静态展示。现场示范特别适合新产品推出，也适用于使用起来比较复杂的商品。 二、营业推广的策略 * （一）针对消费者的营业推广策略 廉价包装：在产品质量不变的前提下，使用简单、廉价的包装，而售价则有一定削减，这是很受长期使用本产品的消费者欢迎的。 折价券：这是可以以低于商品标价购买商品的一种凭证，也可以称为优惠券、折扣券。消费者凭此券可以获得购买商品的价格优惠。折价券可以邮寄、附在其他商品中，或在广告中附送。 赠送样品：企业免费向消费者赠送商品的样品，促使消费者了解商品的性能与特点。样品赠送的方式可以派人上门赠送，也可以通过邮局寄送，可以在购物场所散发，也可以附在其他商品上赠送等。这一方法多用于新产品促销。 二、营业推广的策略 * （二）针对中间商的策略　对中间商的销售促进，目的是吸引他们经营本企业产品，维持较高水平的存货，抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。 1、销售津贴??销售津贴也称销售回扣（批发回扣），这是最具代表性的销售促进方式。这是为了感谢中间商而给予的一种津贴，如广告津贴、展销津贴、陈列津贴、宣传津贴、推广津贴等。 二、营业推广的策略 * （二）针对中间商的策略2、列名广告????企业在广告中列出经销商的名称和地址，告知消费者前去购买，提高经销商的知名度。?3、赠品????赠品包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列商品、销售商品、储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜、冰柜、容器、电子称等。后者是一些日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业的品牌或标志。 二、营业推广的策略 * （二）针对中间商的策略4、销售竞赛????这是为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式，获胜者可以获得现金或实物奖励。销售竞赛应事先向所有参加者公布获奖条件、获奖内容。这一方式可以极大地提高中间商的推销热情。像获胜者的海外旅游奖励等已被越来越多的企业所采用。 二、营业推广的策略 * （二）针对中间商的策略5、业务会议和展销会????企业一年举行几次业务会议或展销会，邀请中间商参加，在会上，一方面介绍商品知识，另一方面现场演示操作。　企业对于各种营业推广策略的选择应当根据其营销目标，根据其产品