江苏联通大学生市场营销策略研究建议书.ppt

* -*- 感知服务价值 企业形象 感知的价值 顾客满意 感知价格 顾客忠诚 产品及业务价值 掉线、串线、断音断线、回声、单通 产品/套餐设计 语音清晰程度 有先进的技术 是可信赖的 是规模宏大的 与顾客是朋友关系 是移动电话服务的领导者 基础服务 增值服务 窗口服务 …… 结构方程模型展现消费群体对通信服务的总体满意度情况，以及对各影响因素的满 意度情况，并且可以揭示众多因素对总体满意度水平的影响。为吸引新顾客、培养 顾客忠诚提供依据。 整体费用 网络质量 * -*- 帕累托图帮助确定要解决哪些问题以及解决的先后顺序 * -*- 75% 60% 45% 30% 15% 0% 美誉度 认知度 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% * ? ★◆▽ ◇ 品牌1 品牌5 品牌4 品牌3 品牌2 品牌6 品牌健康诊断矩阵和Graveyard 模型通过分析品牌的知名度、名誉度、品牌引力、产品引力，诊断品牌健康状况 * -*- ? А B C D E F G 提示后知名度 提示前知名度 以提示后知名度为x轴，提示前知名度为y轴。根据每一品牌的提示前后知名度在这个而二维图上描点，每点代表一个品牌，对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线，从而，把品牌分为四类。 正常品牌Normal 衰退品牌Graveyard 利基品牌Niche 强势品牌 强势品牌 衰退品牌 利基品牌 Graveyard 模型 * -*- 对应分析可以把产品、品牌与其属性同时在一个坐标系中标定出 来。帮助进行“Up新势力”品牌形象（Brand Image）和市场定位 （Positioning）研究。 * -*- 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 56 100 75 50 25 0 最优值 价格敏感度测量 用于确定产品的最优价格 * -*- 价格弹性Elasticity：价格变动一个百分点，需求数量变动的百分比 核心忠诚顾客Core loyals：价格最高时仍选择测试产品的人数百分比 价格弹性分析帮助确定价格策略 * -*- 竞争活动监控 通过竞争活动的活动监控，为企业建立标杆，及时调整自己的策略 * -*- 在选择网络时，通过访谈和数据分析，可以遴选出了重要关注因素，这是开发新用户，保留老用户，吸引竞争者用户的基础。 信号稳定性 网络覆盖 资费 品牌 便利性 环保 商誉 综合服务 消费者关注因素 * -*- 新生 资费 品牌 增值服务 毕业班学生 网络覆盖 信号稳定性 增值服务 不同目标消费群，其消费重要关注因素排序又有差别，区分这些差别，有利于开展差别营销。 * -*- 品质 价格策略灵活 品牌形象 辐射力弱 老用户少， 优势 劣势 通过优、劣势/问题、机会的分析，为拓展市场提供战略依据 网络质量 新的竞争者 市场增长 增值业务 新的细分市场 问题 机会 * -*- 四、营销策略规划 * -*- 1 注重营销策略制定科学性，充分利用市场研究数据和分析工具。 2 充分挖掘顾客数据，精确制导、智能沟通。 3 树立整合营销意识，形成良好的整体效应。 4 重视营销策略的可操作性 5 重视效果的跟踪调查，及时修正策略 营销策略规划的原则 * -*- 诊断报告 定性研究 策略形成 基于市场研究资料深度挖掘和联通营销目标的基础上，形成营销策略深度挖掘 全面理解自己与竞争者在目标市场的的优势与劣势、问题与机会点。 对定量研究中的结果进行深度挖掘，形成营销创意. 5组小组座谈会 120名深入访谈 营销策略规划方法：基于市场研究资料的深度挖掘 * -*- 营销策略规划的内容 市场细分策略 品牌策略 竞争策略 现有产品 和产品线 扩展策略 价格策略 和新产品 定价策略 渠道策略 广告和公关 促销策略 服务策略 * -*- 时间安排 方案设计 阶段一：营销诊断 定性研究提纲设计 深度访谈 座谈会 调研问卷设计 问卷访问 调研数据处理分析 营销诊断报告 阶段二：营销策划 定性研究提纲设计 深度访谈 焦点座谈会 营销策略 营销策略报告 步 骤 5月 6月 7月 8月 * -*- 项目 样本 单位价格（元） 总费用(元) 座谈会 10 3000 30,000 深访 240 50 12，000 问卷及方