品牌与品牌量化管理.pptVIP

第一部分：品牌营销之道 故事一：国王的画像 故事一：国王的画像 营销之道一句话 第二部分： 二、品牌的本质 第三部分：品牌的意义 第四部分：品牌的量化管理 有奖征答一 有奖征答二 有奖征答一 有奖征答二 什么是顾问式销售？－角色对比 * ——品牌整合评估模型 各组主要存在的问题及相应的市场策略 * ——品牌整合评估模型 市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组（03年**健胃消食片主要人群集中在G2组） 分析这部分消费者存在的原因（把G2及G7人群品牌联想进行交叉分析得出，90%的G2人认为**健胃消食片是西药，而85%以上的G7人群认为**健胃消食片是中药或保健品，在其它联想方面没有显著差异） 为修改市场营销策略提供方向（从广告、包装、终端上多元强化**健胃消食片是中药） 2003年**健胃消食片品牌调查结果 * 【案例】06年，**健胃消食片的消费者态度 ——品牌整合评估模型 认为消食片是西药 优卡丹品牌A值 优卡丹G1-G7值 G1: 不知道 G2: 知道,没尝试,不购买 G3: 知道,没尝试,非首选购买 G4: 知道,没尝试,首选购买 G5: 购买过,未来不会选择 G6:购买过,未来选择，但非首选购买 G7:购买过,且未来首选购买 总体 一线城市(a) 二线城市(b) b a 品牌A值 优卡丹 999小儿感冒药 护彤 三精双黄连 好娃娃 小快克 小感叹号 神苗 修修爱 a Base n=1013 优卡丹还能涨价吗？ 兼谈如何提高P值。 仁和可立克的品牌A值 G1: 不知道 G2: 知道,没尝试,不购买 G3: 知道,没尝试,非首选购买 G4: 知道,没尝试,首选购买 G5: 购买过,未来不会选择 G6:购买过,未来选择，但非首选购买 G7:购买过,且未来首选购买 白加黑 VC银翘片 999感冒灵颗粒 感康 新康泰克 泰诺 三精双黄连口服液 严迪 快克 仁和可立克 感叹号 神威清开灵 总体 一线城市(a) 二线城市(b) b a b b a a a a 品牌A值 Base n=1263 一线阵营 二线阵营 三线阵营 小王很喜欢耐克， 但是觉得耐克太贵了， 于是他买了三双假冒的耐克鞋， 请问：小王是G？人群？ 现在的市场上，小王这样的顾客很多， 如果你是耐克的销售总监， 你会采取什么措施？ 在ADP模型中，D值主要受经销商、分销、终端3个方面的影响。因此，我们可以按以下模型来计算D值 D = C×T×R 分销率/终端覆盖率指数 R 终端表现指数 T 经销商满意度指数 C 渠道综合指数 D 如何提升D值？ 如何提升C值？ * 顾问式销售 经销商管理－经销商的问题 注重短期利益，不愿做雪中送炭的难事 管理水平低下 品种很多，很难有重点、品牌产品 资金紧张，资源有限，渴望厂家资源 服务意识和双赢意识不强，怀疑新品 经销商的 问题 管理水平低下 资金紧张，资源有限，渴望厂家资源 一般业务员 从产品出发找客户 独自工作 转变成 顾问式销售员 提供方案 利用资源做助销 提升销量 经销商积极参与 利润高 服务好 品种多，前景好 助销 经销商管理 主管作为一个区域的 主管作为一个区域的业务和团队的管理者，其提升业绩的关键，概括如下： 顾问式销售的关键是如何为客户提供销售方案帮助销售 提供销售方案 促销方案 合理库存 采购管理 提升助销能力 开好促销会议 Vip业务员激励 重点终端开发 什么是顾问式销售？ 一般情况下，经销商是否满意，主要取决于两个因素。 1、所经销产品为其创造利润的高/低 2、产品提供商（厂家）的综合服务好/差 但两个因素间通常是不对等的，因此，在研究过程中，可根据不同情况，赋予其不同的权重，如，利润60%、服务40% C/经销商满意度的构成 服务 利润 如何衡量C值？ 因此，我们可以采用直接评分的方法对经销商满意度进行研究，例 总的来说，在过去半年内，您对G产品给您带来的利润感到： 1 2 3 4 5 非常不满意 不满意 满意 很满意 非常满意 总的来说，在过去半年内，您对G公司（G产品生产商）的服务感到： 1 2 3 4 5 非常不满意 不满意 满意 很满意 非常满意 如果需进行更深入的研究，还可对以上两个因素进行细分，如，服务可包含：货品齐全、运输、账期、冲窜货等；另外，为了获得经销商满意度数值的比较参数，需同时对主要竞争对手的经销商进行同样的研究 为了对经销商满意度进行更客观评估，可同时增加追问G产品所带来利润在其所经销的所有产品中的排位。 如何提升T值？ * 终端表现指数（T），也主要取决于两个因素。 1、店员对产品的推荐 2、产品在货架的陈列 这两个因素间通常也是不对等的，因此，在研究过程中，可根据不