第7章汽车营销策略（产品）.pptVIP

温故而知新 1、汽车市场细分的重要作用（3条） 2、可供企业选择的目标市场营销策略（3种） 3、市场定位的5种策略 4、竞争者分析的步骤（5个步骤） 第7章 汽车营销产品策略 第7章 汽车营销产品策略 市场营销因素: （简称4P） ——产品（product） ——价格（price） ——分销（place） ——促销（promotion） 企业为了实现营销目标，满足目标市场需求，必须优化产品组合。 汽车产品的组合策略决策要考虑 1）企业所拥有的资源条件的限制 2) 市场基本需求情况的限制 3) 同行竞争条件的限制 三、汽车产品生命周期理论和营销策略 1、产品生命周期的含义 2、各阶段的营销策略 1）导入期（介绍期） （1）特点 消费者对产品不了解，销量少、制造成本高、销售额增加缓慢，利润较低 （2）营销策略 快速掠取、 缓慢掠取、 快速渗透、 缓慢渗透。 2）成长期 （1）特点 经过试销，消费者对产品有所了解，销路打开，车辆定型，开始批量生产，分销渠道疏通，销售量逐渐增加快、生产成本下降，利润增长，竞争者也开始参与 （2）营销策略 尽可能延长成长期——保持良好的汽车产品质量和售后服务质量，扩大市场占有率。 3）成熟期 （1）特点 市场销售量已经已达到饱和状态，销售量虽有增长，但增长速度减缓，并开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。成长成熟、稳定成熟、衰退成熟期 （2）策略 市场多元化（开发新产品、寻求新用户） 汽车产品再推出（提高美观、舒适、安全和动力性） 营销组合改良（改变定价，改变销售渠道和促销方式） 4）衰退期 （1）特点 汽车产品已经陈旧老化，销售量下降很快，新产品已经研制出来，需求量和销量迅速下降，老产品正遭遇淘汰，逐渐退出市场。基本上已无利可图。 （2）营销策略 有计划、有步骤地转产新车型，当机力断，实行汽车的更新换代。（但要慎重决策是快速舍弃，还是渐进淘汰。） 案例：20世纪60年代，美国出现赛车热潮，通用等汽车公司相应都推出了性能优越的赛车。福特公司进行详细调研后发现，赛车的潜在需求很大，但由于价格昂贵，大部分消费者难于承受，同时发现，大多数消费者真正渴求的不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来的强烈赛车心理刺激。但市场上没有低于2500美元的价格出售这种刺激。福特公司以2368美元标价推出“野马”。 “野马”上市销量超过福特公司任何一种车型，二年为福特赢得11亿美元的净利润，超过其他豪华昂贵的赛车。 销售和利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量曲线 利润曲线 时间 汽车产品寿命周期的含义 是指汽车产品试制成功投入市场开始到市场淘汰为止所经历的全部时间过程。 汽车产品使用寿命 汽车产品市场寿命 汽车产品使用寿命是指汽车投入使用到损坏报废的时间。 （受汽车产品的自然属性和使用频率影响） 汽车产品市场寿命是指汽车产品进入市场到淘汰出市场，经历的寿命周期。一般说可以分为“导入期、成长期、成熟期、衰退期”四个阶段。 逐步打入市场 低价快速促销 低 高价低费用 高价快速促销 高 销售价格 低 高 促销费用 导入期四种营销策略 1．高价快速促销策略 采取高价格，以大量广告宣传费用迅速扩大汽车销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者尚未反应时，先声夺人，捞回本钱。这种策略的前提是：消费者愿意支付高价，大部分潜在消费者；还不了解此种汽车产品；同时这种汽车产品应具有老产品所没有的特色，适应汽车消费者的某种需求。 2、高价低费用 此种策略采用高价格，少量的广告宣传促销费用，能带给企业较多种润。这种策略的前提是：汽车产品必须具有独创的特点，填补了市场的某项空白。它对汽车消费者来说主要是有和无的问题，选择性小，直接竞争威胁不大。 3、低价快速促销 采用低价格，大量广告宣传费用，以求迅速占领或挤入市场。这种策略适合于：市场容量相当大，汽车消费者对这种汽车新产品不了解，但对价格敏感；潜在竞争激烈；同时要求企业尽力降低成本，以维持较大的推销费用。 4、逐步打入市场 采取低价和低促销费用推出汽车新产品，占领新市场。低价的目的在于促使市场尽快接受汽车产品，并有效地阻止竞争对手对市场的渗入；低促销费用的目的在于降低售价，增强竞争力。此策略的前提是：市场容量大，汽车消费者对价格敏感，有相当的潜在竞争者。 这个阶段产品销售量由缓慢下降变为急剧下降；汽车消费者期待汽车新产品的出现。这时候很多企业容易产生两