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第十章 到达模式 8种详细的广告到达模式 本章结构 1.影响到达模式选择的因素 2.八种具体的到达模式 3.到达模式组合 1.影响到达模式选择的因素 1.1 产品方面 1.2 预算方面 1.3 广告创意种类方面 1.4 受众方面 1.影响到达模式选择的因素 1.1 产品方面 产品类别：购买卷入度高低 产品生命周期：新产品和老产品、消费周期 1.影响到达模式选择的因素 1.3 广告方面 广告数量：创意的种类 广告内容：直效广告还是品牌形象广告？ 2.八种具体的到达模式 以产品为主轴，结合消费者购买行为和广告广告本身来综合设定的到达模式。 新产品到达模式 属于新产品的，这包括那些刚刚进入市场的品牌或者市场已有品牌的新产品。 闪电战模式 楔形模式 倒楔形/PI模式 短期流行模式 图例说明 纵坐标表示目标视听众的到达率； 条形的宽度代表广告周期内的暴露频次； 横坐标代表广告周期； 以下各图均参照此标准。 2.1 闪电战模式 如果能承担的起，新产品可以选择一个持续的闪电战模式，一年或两年时间。 理论假设：新产品或新服务的推出阶段，广告是不会过量的，对于某类产品的第一个品牌而言，尤其如此；后继者则更需要力度强大的广告支持。 闪电战模式是力图争取100%到达率。 知名度与试用率 注意事项 必须在这个周期中，围绕一个定位策略制定多套广告方案（或叫执行）。 针对复杂的购买行为，一般2—4套；感性低卷入度购买行为，4—6套。 介绍促销类型的广告，不要超过一定期限，一般为六个月。因为在人们的认知心理上，六个月是“新”的时间长度。 2.2 楔形模式 楔形指支出模式，也就是说随时间推移，每个广告周期购买的毛评点逐渐减少。 这个模式要求做到，典型的目标视听众个体接受到一系列广告发布----每一次都有相同的到达率，但是连续的降低了暴露频次。 更适合一个经常购买的产品或服务。 运作原理 初期大量的广告信息，可以使得消费者了解产品，知晓新产品利益（利益型广告）或者熟悉产品品牌形象（易转换型产品广告）。 经过试用后，消费者如果感觉满意，就会继续使用，那么广告的目标就是要维持这部分群体的忠诚感，少量的暴露可以达到目标。 为什么不减少到达率？ 模式组合 不要只采用一种到达模式 对于一个被经常购买的产品而言，闪电战模式和楔形模式的组合，被实践证明效果是明显的。 一方面，通过闪电战持续作用那些没有试用的目标群体，促成其购买；一方面，楔型模式在最大限度少减少了维持忠诚顾客的媒介费用。 2.3 倒楔形模式 目标视听众通过每一次广告刊播，逐渐接收到更多的暴露频次。 这是一个先培养部分消费者的广告投放计划。 这个计划的一个难点是监测广告的预期影响，然后有针对性地计划下个周期的暴露频次。 人际传播在广告运动中的作用 人际传播的杀伤作用，直接效果远远高于大众媒介。 培养一部分先进消费者的意识对于新产品的市场拓展至关重要。从这个角度来说，不仅仅是媒介投放要有选择性的培养，其实广告内容扮演着更为重要的角色。 例如：饭店生意的拓展 2.4 短期流行模式 针对寿命短暂的产品，象流星划过天空。 电影宣传大多数采用这种密集的投放。 电子游戏、肥皂剧。 “老产品”的到达模式 新产品也总有变老的时候? 在经过开拓期之后，投放策略相应发生变化。因为大部分老产品要依靠广告和促销来保持顾客。 有幸推广一种新产品而使其成功是种荣耀，但维持老产品的销量就更具有挑战性。因为很多时候，你从挑战者变成了迎战者。 有规律的购买周期模式 认知模式 转移到达率模式 季节性发动模式 2.5 有规律的购买周期模式 有一些产品的购买周期比较稳定。例如家庭购买卫生纸和洗发香波的周期。 利用广告的延期效果，即在上一轮广告效果衰退之前停止广告，间隔一定的时间，然后重新开始。 零售促销可看作一种与消费者沟通的媒介。 2.5 有规律的购买周期模式 2.6 认知模式 应用于一个长购买周期和长决策过程的产品，例如汽车、假期旅行和奢侈品以及工业品。 广告负担着创造一个有利于产品态度的责任。 要求高的到达率和较低的暴露频次，间隔很长。 两用效果 在针对长购买周期和长决策期的产品而言，大众媒介和直效广告被结合起来使用。 大众媒介扮演告知和塑造形象的作用，而直效广告则争取购买。 认知模式被要求有一个持续的效果，因为实在无法估计消费者的购买时间。 2.7 转移到达模式 针对长购买周期和短的决策过程。耐用品但是在关键时刻损坏，需要急用的状况比较典型。 有规律的变化目标消费者，因为前者购买之后，再次购买的时间十分长。市场处在典型的轮换状态。 如何确定广告周期的长度? 最低暴露频次还是最主要的考虑因素么？ 不断变化的目标受众 执行时把广告集中在小部分媒介载体上，一个广告周期使用这种，那么