七匹狼品牌研究报告.pptVIP

* 总结与建议 --- 男装消费习惯 主要购买者 相当部分的男装是由女性消费者作出购买决策的。一种最常见的类型是女性在其日常逛街时选择一些“待定产品”，然后带着男性消费者去试穿，并从中作出最终选择。由男士自己做决定购买的为50%，而真正由男士完全参与并决定的只占1/3，其他会咨询他人或由他人决定。因此七匹狼在未来的推广中，需要将女性对象亦纳入考虑的范围中，如广告创意与媒介，促销活动，终端店铺陈列与推广活动等也可考虑从女性的需求出发。 购买习惯 在男装市场，消费者随意购买型与需求购买型各占一半；但大部分购买都是在品牌的基础上发生，即在有品牌的男装里进行选择。因此，七匹狼如何使自己的品牌在男性决定时保障品牌领导地位是一件很重要的事。 在需求购买型的消费者中，男士在购买服装上的行为归结为：充满目的性，快速，为需求而购买，其中主要需求为季节更换以及适应特定的场合。因此，他们的要求也很简单，就是“便捷”，希望能在一个地方就挑中自己所想要的衣服。因此七匹狼目前所走的多元化产品和生活馆的发展是一个符合消费者消费的方向。 购买因素 目前的国内男装市场中，产品本身的素质是消费者在购买时最重要的决定性因素，此外，最重要的就是“品牌”。这同时包括品牌的知名度以及美誉度。因此，七匹狼在保证产品素质本身的前提下，应尽可能提升品牌形象。这要求七匹狼制定统一、清晰的品牌形象，以此指导产品，门店陈列，装潢以及服务等各方面的工作。 * 总结与建议 --- 品牌作用 品牌作用 不同于女性的是，男性在品牌上更追求一种质量的保证和品牌所带来的身份象征，而这些则体现在服装的做工，质地等方面。比起流行与时尚，男士们更追求“品质”。 在消费者方面，一线城市的消费者对于品牌文化消费的认知与需求更为强烈，但不可否认的是，品牌文化消费是各个城市逐步发展的趋势，品牌对于消费者而言有一个从功能性逐步过渡到心理性上的作用，当消费者开始为品牌文化与品牌内涵消费时，品牌的作用发挥到最高，品牌也将更易于推广与扩展其他产品系列。 因此七匹狼除了知名度以外，需要加强其品牌内涵与品牌文化建设。 质量的保障 售后服务的保障 品牌档次带来的经济档次与体面感 身份的象征 个性的体现 由品牌知名度带来 由品牌知名度，品牌定位带来 由品牌知名度，品牌定位，品牌内涵，品牌个性带来 品牌发展趋势 北京 上海 成都 沈阳 常州 厦门 东莞 太原 昆明 湘潭 调研城市目前消费者品牌意识发展情况 仅为相对排位 注：根据Q7各城市消费者对服装期望的描述进行城市定位 * * * * * ??????????????????????????? ??????????????????????????? 男装消费习惯 * 主要购买者 购买习惯 购买因素 品牌作用 男装消费习惯 * 主要购买者 购买习惯 购买因素 品牌作用 * 男士服装的主要购买者 基数：所有随机样本 N=4052 在购买男士服装上，由男性做最终决定的占了一半，但其中真正由自己决定并购买的男性仅占整个消费者的1/3，其余则会参考他人意见，与配偶共同决定或甚至全权交由配偶决定。 32%, 完全由男性自己购买与决定 18%,参考他人意见后做最终决定权 男装消费习惯 * 主要购买者 购买习惯 购买因素 品牌作用 男装消费习惯 --- 购买动机 ♂ 男 性：为了需求而购买 ♀ 女 性：喜爱逛街，随性购买 购买动机：有中意的款式，折扣促销 购买场合：闹市区，商场集中区域，无特别场合，随意逛 购买偏好：相对男性而言，对时尚的敏感度更高 购买动机： 有需求时： 换季：衣服都旧了，缺少某类当季的衣服 参加特定/重要场合：参加婚礼，聚会，大型宴会，新年，特殊纪念日 对自己的奖赏： 发奖金时 职位提升时 购买场合：专卖店，大型百货，商场集中区域 购买偏好：对于衣服的设计是否时尚或经典并不重视 * 男装消费习惯 --- 购买行为 3 选定购买的服装类别（如裤子，衬衫等） 2 配偶先去逛街 与配偶共同决定购买 由自己决定购买 配偶提供一些备选方案 在备选方案中与配偶一起进行挑选与决定 在特定服装类别下预先设定几个品牌 按照品牌偏好或店铺便捷性执行购买 如购买不到合适的，则去次选的品牌店铺进行购买 * 1 配偶去逛街 完全由配偶决定购买 配偶直接进行挑选并购买 在定性中我们发现，有相当一部分男性在购买服装时的目的性很强，并力求在快速的时间中挑选出需要的衣服（尤其在北方城市），因此，男性服装品牌需要从一开始就进入男士们选择的预设品牌中，才有可能引发出后期的购买。 添置新衣服的时候 基数: N=2000 Q1：【复选】[出示卡片] 请问您在什么时候会想到要去添置一件新的衣服？ 随意购买和换季购买是两大主要的购