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第9章　定价策略 本章教学目标 1．熟悉影响产品价格的因素，熟练掌握制定价格决策的思考框架。 2．掌握成本的概念和盈亏平衡分析方法，掌握需求弹性的概念和分析方法。 3．熟练掌握定价程序，理解并掌握各类定价目标的含义。 4．熟练掌握成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 5．熟悉价格修订的各种策略及其适用条件。 6．熟悉企业和竞争者对价格变动的应对策略。 本章重要术语和概念 引导案例　金山公司的“红色正版风暴” 思考与讨论题 1.如何理解产品定价的上限、下限和定价空间？软件的定价与洗发水的定价有何异同？ 2.如何测算《金山词霸2000》、《金山快译2000》的成本、边际成本和需求弹性？ 3.金山公司在“红色正版风暴”行动中选择了哪些定价目标？采用了哪种定价方法？ 4.试比较分析微软公司的软件产品windows和offices的定价策略。 9.1 价格及影响定价的因素 9.1.1 价格的概念 9.1.2 影响定价的因素 9.1.3 定价目标 9.1.4 定价管理和定价决策程序 9.1.1 价格的概念 价格有多种表现形式 入场费；会员费；服务费；租金；学费；薪水；汇率；利息；定金；估价；关税；赞助费；通行费。 从消费者来看，价格是为了获得产品或服务，所支付的货币的数量，或放弃的东西。 从销售者来看，价格决定收入，并与成本一起影响着盈利水平，而且，在4P中只有定价是唯一产生收入的因素，其它3P则表现为成本。 价格的双重性 价格对买卖双方而言代表了商品和服务的价值。 消费者在购买时所权衡的不只是所支付的价款，而是考虑其价值。 价格的双重性 价格代表了购买者所支付的成本 价格也代表了产品的品质 对价格和定价的认识 价格决定生产什么样的产品和服务及生产的数量 价格决定了如何生产这些产品和服务 价格决定着为谁生产这些产品和服务 1.价格影响买卖双方的利益 2.价格的决定权在买卖双方 3.价格是有效的促销和竞争手段 4.价格是4P中最易变化的要素 5.价格反映某种程度的质量定位 6.从宏观上看，价格是一种机制 7.政府对价格的管制 关于汽车的定价 9.1.2 影响定价的因素 影响定价的主要因素可以概括为定价5C： 1.顾客的需求（customer） 2.成本（cost） 3.竞争因素（competitor） 4.公司利润和市场目标（company） 5.管制的限制因素（confine） 价格机制的作用 影响定价的因素模型 1. 产品成本 短期总成本 总固定成本（TFC）——指一定时期内生产产品的固定投入的总和，与产量Q无关。 总可变成本（TVC）——指一定时期内可变成本投入的总和，TVC与Q相关。 总成本（TC）=TFC+TVC 短期平均成本 平均固定成本（AFC）=总固定成本/产量。因为一定时期内TFC为常数，Q越大，AFC就越小。 平均可变成本（AVC）=TVC/Q， 平均成本（AC）=AFC+AVC 在不同生产水平下的单位成本 单 单 位 位 成 成 本 本 1000 1000 2000 3000 4000 每天的产量 每天产量 （a）固定规模工厂的成本行为 （b）不同规模工厂的成本行为 3.边际成本（MC）增加一个单位产量相应增加的成本 图12.3 边际成本与平均总成本和平均变动成本 边际成本 平均总成本 平均变动成本 2. 市场需求 市场需求 消费者在某一特定的市场上，按照某一价格愿意并且能够购买该产品或服务的数量。 影响商品市场需求的主要因素有： ①消费者的偏好 ②消费者的收入 ③该商品的价格 ④其他商品的价格 ⑤人们对价格的预期 需求价格弹性 需求的价格弹性 需求与价格的反向关系 价 $15