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第一章 认识营销 本章学习内容 市场营销的核心概念 市场营销观念的演变 市场营销组合 教学重点、难点 1.教学重点：市场营销概念 2.教学难点：市场营销知识的研究对象 教学方法、学习方法及教具准备 1.教学方法：案例教学法、问题探索法 2.学习方法：探究式学习 3.教具准备：多媒体教学设备、粉笔 皮鞋推销图片展示引出营销概念 案例分析 新闻一 柯达公司破产保护申请 北京时间1月19日下午消息，柯达周四宣布，柯达及其美国子公司已经提交了破产保护申请。 提问一：柯达有什么产品？ 提问二：柯达为何发展到申请破产保护？ 辉煌走向没落 1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。 1888年，柯达照相机推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。 1900年，柯达的销售网络已经遍布法国、德国、意大利和其它欧洲国家。 1976年，柯达就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域。 1991年，柯达就有了130万像素的数字相机。 1991年比尔盖茨应邀来到柯达总部所在地纽约州罗切斯特市 “我们坐在这里与盖茨开会，而CEO惠特莫尔却在一旁打呼噜。” 2004年底，柯达将停止制造使用Advanced?Photo?System和35mm胶 片的相机。胶片的生产还将继续 。 2011年10月1日凌晨，美国当地时间周五，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司（EK）可能提交破产保护申请。受此消息影响，美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%，创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。 2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务继续运营。 教师小结 柯达有什么产品？ 数码相机和掌上电脑、基础设施 ?（如在线网络和影像冲印系统）以及服务和媒介（如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸）。 摄 影： 为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务； 医疗影像：为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务； 商业影像：为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务；元器件—为原始设备生产商 （OEM）提供光学元件和感光芯片；以及显示器—设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED） 显示屏以及其它特殊材料 。 柯达为何发展到申请破产保护地步？ 柯达：成功为失败之母，拒绝革新 首先， 柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对于数字科技给予传统影像部门的冲击，反应迟钝。 其次，管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，决策犹豫不决，错失良机。 苹果手机为何畅销 第一节 市场营销核心概念 案例分析 积善梳故事分析： 如何挖掘商机？ 如何寻找市场？ 如何做好服务工作？ 一、基本需求（Needs） 指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择 ──寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求. (马斯洛需求层次理论) 二、欲望(Wants) 指对具体满足物的愿望 三、产品需求（Demands） 指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。 四、产品（Product ） 指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。 五、价值（Value） 指消费者对满足各种需要的能力的评估 * 产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各类产品 * 需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类需要 价值规律理论 商品的价格是由商品本身的价值决定的，商品的价格总是围绕价值上下波动，商品的供求关系会影响商品的价格。 六、交换（Exchange） 只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程 交换形成的五个条件： 至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。 七、交易（Transactions） 交换的最基本单元 八、市场（Markets） 菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。 作业 1 预习第一章第二节内容。