央视传播价值量化与质化评估.docVIP

央视传播价值的量化与质化评估传立媒体电视观众及媒介消费者调查小组 　　对于中央电视台——这个中国最大的电视媒体，我们很多客户的心态是又爱又怕。究竟使用央视是否经济合理？中国的电视观众对央视广告段位是否真的特别青睐？带着诸多疑问，传立媒介从量化和质化两个方面进行了一系列的研究，这里提供部分研究结果，供企业和广告公司的朋友参考。 　　 量化分析：CCTV的媒介价值 　　传立客户群在中国的投放市场多达750个以上，但是在中国所能得到的第三方电视收视数据不到100个。为保证客户在电视的媒介花费能有最大的收益，对那些没有数据支持的市场进行电视收视的评估是一个重要的课题。尤其是对央视及省级卫视这些覆盖面大的频道，评估他们在这些市场的表现更加重要。 　　AD NETWORK是传立媒介独有的电视优化工具，这是一个针对全国性电视频道收视评估的战略策划工具。在我们设定了投放市场的数量及各市场总收视点要求以后，AD NETWORK就会通过各频道（包括央视、省级卫视、省电视台、当地电视台）及市场的选择对总收视点和相对的媒介花费进行自动优化。其结果会指示：投资在哪些频道最经济、最划算。 　　下图是我们为客户测算的广告周期持续1个月，在15-44岁的目标人群中要达到400个总收视点，不同类型频道的千人成本水平的比较。 　　图：CCTV（红线）与其他电视频道的媒介效益对比表 　　一直以来，CCTV被认为是如果覆盖市场数量不多，则投放广告是不经济的。但是从图表可以看出，事实并非如此，即使只是在50个市场的基础上，CCTV的千人成本已经具有非常明显的竞争力。有些频道的广告投入产出比不错，但是收视点不行，不能解决问题。 　　传立媒介一直同时使用央视索福瑞和AC尼尔森两家公司的收视数据。从AC尼尔森提供的11个城市的测量仪数据看，在过去的五年中，CCTV所占的总体收视份额一直稳步上升。下图展示的从2000年到2004年，15-44岁的电视观众黄金时间每周的总收视趋势，以及CCTV在这些人群中的收视份额的变动态势。可以看出，这几年电视媒体的总收视率在下降，就是说这些观众看电视的时间在减少，但是CCTV在这些观众中的收视份额却在持续增长。这种变化表明央视的收视竞争力越来越强。 　　图：每周收视趋势：总收视率/CCTV频道份额% 　　从传立媒介进行的各种量化分析看，并不是只有在全国各地都有销售的企业才需要央视，纵使对于投放市场数量并不多的广告活动。CCTV仍不失为一个行之有效的媒介选择。 　　 质化分析：央视招标段广告对观众的影响力如何 　　媒体的品质对广告传播的效果有着重要影响，但是品质问题又是难以量化评估的。传立媒介的消费者调查（MCI）部门于2004年第三季度选取全国25个城市（见下图），通过电话调查系统，针对CCTV-1招标段广告及其他频道的广告进行了质化对比的调查，受访者为20-45岁之间的成年人，采取评分的方式，以定量的方式对媒体的品质问题做一评估。 　　调查发现一：37%的受访者回答CCTV-1是他们平时收看得最多的电视频道，同时高达92%的被访者在平时收看电视时，习惯的频道选择为CCTV-1。 　　调查发现二：根据栏目的忠诚度、收视强度、关注度等各项指标综合显示，《新闻联播》质化效果最好，质化效果指数达到53%。（栏目质化效果指数=有效收视指数*不同栏目形象指数*100）《新闻联播》收看连续性最佳，平均每周收看4.6次，收视强度指数达到73％，有46%的被访者会完整收看节目内容。《新闻联播》关注度也最高，关注度指数达到72％。 　　调查发现三：从下面的相关性分析图可以看出：《新闻联播》栏目和真实可信指标和权威指标的距离十分接近，显示《新闻传播》栏目是被认为权威和真实可信的。调查还显示，《天气预报》给人以专业的、权威的感觉；“八点档电视剧”给人有让人心情愉快的感觉；《焦点访谈》则给人以公正、引人深思和触动的感觉。 　　调查发现四：《新闻联播》和《天气预报》之间的广告质化效果最好，信任度最高。 　　调查发现五：中央台及其中间的栏目播放的广告总体上被认为是实力雄厚、值得信赖。 　　调查发现六：在调查受访者中，广告品牌回忆提及率最高的某国内知名品牌广告提及率达到10.7%，其中68.4%的记忆者主要通过CCTV-1频道收看。从地区来看：中部和北部地区对央视一套广告的信任度相对较高，同时有67%的被访者最认可CCTV-1和中央台播出的广告。 　　从量化和质化两个方面，我们的评估都得出了央视优质的结论。CCTV广告，尤其是《新闻联播》周围的招标段，是经济合理和品质优异的传播资源，可以为我们客户提供稳当的保障的优质媒介平台。