第5章 公共关系工作过程.pptVIP

第5章 公共关系工作过程 学习目标 通过本章的学习，你应该能够掌握公共关系工作过程的基本步骤，每一工作步骤的概念、内容、意义、特征和原则；理解它们在公共关系工作中的重要作用和各自的特点；并对公共关系调查、策划、实施、评估这四个工作步骤的具体实务和操作方法有所了解，以便能够将公共关系的“四步工作法”运用到实践中去。 本章目录 5·1 公共关系调查 5·2 公共关系策划 5·3 公共关系实施 5·4 公共关系评估 1952年，被人们誉为“公共关系圣经”的《有效公共关系》一书出版发行，斯科特·卡特利普和阿伦·塞特提出了公共关系的“四步工作法”，即： 公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估 5·1 公共关系调查 公共关系调查，是指公共关系目标确定之前进行的情报收集与研究工作，其主要目的是获取信息，即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。 公共关系调查工作的意义 公共关系调查是组织卓有成效地开展公关活动的前提 公共关系调查是公关活动中的基础性工作 公共关系调查具有沟通信息的作用 为组织决策提供科学依据 公共关系调查的特点 公共关系调查的原则 全面性原则，即尽可能做到调查对象的全面，对其中具有典型性的样本还须重点调查。 代表性原则，由于调查数量巨大，分布广泛，因此只能抽取样本，而样本必须具有代表性。 客观性原则，即避免调查人员的主观性，在设计调查问题时，要尽量客观、具体。 定量化原则，即在对事物进行定性分析的基础上，要用定量方法展示其结果，以便使认识更具体、更精确。 尊重公众的原则，即要尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和兴趣爱好等。 公共关系调查的内容 组织自身情况的调查。组织的基本情况是公众评估的主要对象。 公众意见调查。公众意见调查是公共关系调查的主要内容，其调查结果决定公共关系的效果、对策和发展进程。 社会环境调查。公共关系调查，还要广泛调查收集一切同组织有关的社会环境资料。 公共关系调查的方法 观察法 访谈法 问卷调查法 文献研究 信函调查 普查 抽样调查 公共关系调查的程序 1）调查准备阶段 2）资料搜集阶段 3）整理分析阶段 4）撰写报告阶段 5·2 公共关系策划 在公共关系工作过程中的策划工作，指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。以客观的公众分析为前提，以最好的活动效果为目标，是公共关系策划工作的核心。策划的成功与否直接影响到公共关系工作的效果和水平。 公共关系策划的特征 综合性。公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学、决策学、心理学、思维学、控制学、系统学等多方面的知识才能搞好公关策划。 思想性。公共关系策划过程是人的一个思维过程，它依赖于策划人的严密思考。 创造性。公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。 目的性。公共关系策划具有明确的目的性。每一次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标。 弹性。公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的变化适时调整。 公共关系策划的原则 求实原则 系统原则 创新原则 弹性原则 时效原则 效益原则 公共关系策划的程序 1）确定目标 2）公众认定 3）设计主题 4）把握活动时机 5）选择媒介 6）制定预算 7）撰写策划书 5·3 公共关系实施 公共关系实施是指公共关系策划方案被组织采纳之后，组织将策划方案所确定的内容变为现实的过程。公共关系实施作为公共关系工作过程的第三个步骤，是组织解决公共关系问题、实现公共关系目标的关键环节，也是整个公关活动中最为复杂、最多变的一个中心环节。 公共关系实施的意义 公共关系实施是组织解决公共关系问题、实现公共关系目标的重点环节。 公共关系实施决定了公共关系策划创意能否实现以及实现的程度。 公共关系实施的结果是下一步公共关系工作计划的重要依据和起点。 公共关系实施方式 宣传型工作方式 交际型工作方式 服务型工作方式 专题型工作方式 征询型工作方式 公共关系实施原则 目标导向的原则 控制进度的原则 整体协调的原则 反馈调整的原则 充分准备的原则 公共关系实施的步骤 1）设立领导组或指定负责人。 2）安排专项经费。 3）培训公关人员。 4）与新闻界取得联系。 5）公关活动的预演和展示。 6）准备必要的活动设施。 7）选择最佳的活动时机。 8）活动的实施。 公共关系实施的障碍