armstrong08-basic教学课件.pptVIP

New-Product Development and Product Life-Cycle Strategies Chapter 8 Road Map: Previewing the Concepts Explain how companies find and develop new-product ideas. List and define the steps in the new-product development process. Describe the stages of the product life cycle. Describe how marketing strategies change during the product’s life cycle. Case Analysis 成功案例：Canon公司对喷墨打印机的开发 Case Analysis 成功案例：background 打印机制造业是伴随着计算机的普及而迅速成长起来的一个产业。Canon自1988年到90年代中期，一直维持着该行业领头羊的优势地位。 这一地位的取得，不仅取决于该公司从研发复印机中培养起来的电子照相技术在开发激光打印机得到了充分应用的结果，而且还取决于该公司未雨绸缪地开发和培育起喷墨技术这一新的替代核心技术得以市场化的结果。 1986年到1994年间，canon的喷墨打印机的累计市场占有率高达68％。 Case Analysis 成功案例：The Process 1975年，canon完成了将电子照相技术应用于激光打印机LBP的开发工作，并把它作为企业的一项核心事业。 这项事业刚起步，canon中央研究所的研究人员就开始了探索替代该技术的新技术。他们把目光投向喷墨打印技术时，发现今后可能成为喷墨打印机技术主流的压电振动子原理的技术专利都已被人申请了。 为此，他们只能寻找新的技术，于1977年发明了以热能为喷射源的喷墨技术原理，又称BJ原理。但靠激光技术起家的公司其他技术人员的反应则是十分冷淡的。他们认为，该技术作为原理虽很理想，但从实现它的方法上看，却是完全“没用的技术”。为了完善这一技术，BJ开发组成员开始了长达10多年的技术开发与改良工作。 Case Analysis 成功案例：The results 他们推出了世界上最廉价的小型喷墨打印机BJ-10V，迈出了该技术走向产业化的关键一步。 1991年以后喷墨打印机开发集团作为新的核心部门，其产量大大超过了激光打印机， 1995年的销售额超过了canon总销售额的20％。 New-Product Development Strategy Strategies for Obtaining New-Product Ideas: Acquisition of companies, patents, licenses New product development: Original products, improvements, modifications New-Product Failures Only 10% of new products still on the market and profitable after 3 years. Failure rate for industrial products as high as 30%. Why? Overestimation of market size Design problems Incorrectly positioned, priced, or advertised Pushed despite poor marketing research findings Development costs Competition Major Stages in New-Product Development Idea generation Idea screening Concept development and testing Marketing strategy development Business analysis Product development Test marketing Commercialization Idea Generation Major sources: Company employees Customers Competitors Distributors Suppliers Idea Screening Process to spot good ideas and drop poor ones. Develop system to estimate