网络市场营销论文范文-关于基于在线社会网络的病毒性营销传播机理word版下载.doc

网络市场营销论文范文:关于基于在线社会网络的病毒性营销传播机理word版下载导读：本论文是一篇关于基于在线社会网络的病毒性营销传播机理的优秀论文范文,对正在写有关于网络论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段：群［7-8］。近些年来，基于在线社会网络的病毒性营销研究工作已经成为营销科学领域中的一个新热点。虽然这项研究工作尚处于起步阶段，但是在国内外已经涌现出不少高水平的研究成果，值得深入研究与分析。　　本文将以病毒性网络营销为研究对象，梳理与归纳国内外社会网络中信息传播的重要研究成果，进而深入分析病毒性营销传播的最 摘要：在线社会网络中的信息传播研究，已经吸引了来自情报科学、管理科学等多个学科领域的广泛关注，这其中病毒性营销又是研究热点之一。文章以此为视角，从社会网络中的信息传播、病毒性网络营销信息扩散机理等方面梳理与评述了这个领域内的前沿进展，并从技术与人文两个层面展望了病毒性营销未来的研究趋势与挑战。 　　关键字：情报科学　病毒性营销　社会网络分析　信息传播 　　　1003-69３８（２０12）０6－0101-07 　　1　引言 　　信息的扩散与传播是人类社会的基本特征之一。进入21世纪以来，构建基于博客、微博、论坛等社会化媒体的在线社会网络，让数以百万计的人有机会在一个几年前根本无法想像的平台上创建并分享内容，包括观点发布、新闻转发和产品评论等形式，将对于人类的信息交流和传播产生深刻的影响。考虑到内容如此广泛的生产和消费，如何能够让一些信息脱颖而出，在社会化媒体中传播得更加深远而广泛；另一方面，如何阻止或限制一些不良信息在社会网络中进行传播、扩散，已经成为了热点研究领域，吸引了全球来自计算机工程、系统工程、物理学、管理科学等多个学术领域学者的广泛关注。 　　对于社会网络中信息传播和影响扩散的研究其实已经有很长的历史。最初的研究是关注影响传播在医学和农业方面的创新应用［1-2］。随后是聚焦于无标度网络及它们中的成员因特定主题形成的亲和力对信息传播产生的影响［3］。也有研究［4］将社会网络的结构与演化特性应用于疫情、舆情的防控评估与传播这一研究前沿做了较为全面的综述。 　　在商业应用方面，最为典型的是如何利用消费者的在线社会网络进行营销信息的扩散与传播，例如研究在线社会网络中病毒性营销的口碑扩散过程［5-6］。实际上病毒性营销的基本思想就是从社会网络中找到最具影响力的用户（用户群），以便激活一条“口口相传”所驱动的影响传播链条，这样就可以以较小的营销成本覆盖到较大范围的受众人群［7-8］。近些年来，基于在线社会网络的病毒性营销研究工作已经成为营销科学领域中的一个新热点。虽然这项研究工作尚处于起步阶段，但是在国内外已经涌现出不少高水平的研究成果，值得深入研究与分析。 　　本文将以病毒性网络营销为研究对象，梳理与归纳国内外社会网络中信息传播的重要研究成果，进而深入分析病毒性营销传播的最新策略与技术。这样可以将社会网络理论与营销科学研究结合起来，找出现有研究中的不足，为今后的研究提供参考借鉴。 　　2　社会网络中的影响扩散与信息传播 　　社会化网络中有关影响（Influence）扩散的内涵非常简单明了：当用户看到社会网络中的好友做某件事，那么他们也会受到影响跟着这么做（例如人们购买了一件东西，他们的朋友也很可能会去买）。这种影响力可能来自几个方面：　（1）这件事本身很有吸引力；（2）网络内的社会化联络［9］。这种来自社会网络内部的影响扩散可以应用于许多领域，最为典型的就是病毒性网络营销，还包括电子商务过程中的个性化推荐［10］和社会化网络中的Feed排序（Feed　Ranking）等［11］。此外，影响模式可以视为用户间的信任度，进一步用于计算大型网络和P2P系统中的信任传播理由［12］。 　　尽管前述的很多应用都是假设影响和信息传播是作为一个真实现象存在的，但是能否在真实的社会网络数据中找到相关的证据是一个值得研究的理由。Watts等［13-14］正是对“有影响力用户”这个概念提出挑战，但是他们同时也认为如果确实能找到一个足够大的种子集合（有影响力用户群体），那么病毒性营销战略仍然是非常有效的。Hill等［15］采用了一个样本匹配策略试图解决相似性度量与社会化信息扩散理由。其研究成果显示社会网络可以被用来查找一个有效的群体集合，并且能够容易地找到这个群体集合的邻居。这样如果缺乏社会化网络数据或是某个产品/服务采纳的相关数据的情况下，不需要社会网络影响分析也可以创建一种导向式的病毒化营销传播策略。 　　Anagnostopoulos等［16］开发出一种技术显示社会网络中的影响或许不是真实存在的，然而在标注行为中却存在一种实质性的社会化关联关系，但这并不属于影响传播。Aral等［17］将营销传播过程中的刺激因素：影响力和跟风效