日本电通TPCM策略作业模式 精品.docVIP

TPCM策略作业模式 『TPCM』为日本电通所开发出来的一套策略规划作业模式。藉由该模式的运用，企图能有效解决品牌当前面临的课题，达到预期的行销目标。『TPCM』为Target（沟通对象）、Perception（认知/知觉）、Contents（沟通内容）、Means（沟通手法）四个英文单字取其前缀而成，简单地说，就是 E先设定这个品牌应该锁定的沟通对象为何？在确认沟通对象后， E了解他们对该品牌的认知现状，并设定改变认知的目标，而为了达到该目标，需进一步 I找出改变认知的有效手法与创意内容，最后 I找出能有效触及沟通对象的沟通手法。以下为进一步说明思考『TPCM』各要素时必须掌握的一些概念。在设定Target（沟通对象）时，需归纳强而有力的理由证实我们所锁定的沟通对象确实为有利的目标群。因此，在思考设定沟通对象时，有几个重点是必须掌握住的： 1．若设定的对象为大众目标群时（例如：该产品类别的所有使用者），应说明未进一步设定分众目标群的原因。 2.若设定者为分众目标群时，则应解释此一区分法较为可行的理由。 3.完成沟通对象分析后，须归纳主要的事实与分析点，做为目标群策略的左证。 而在设定Perception（认知/知觉）时，则需具体说明为什么实施设定「改变认知的目标」为最可行的方法。在设定「改变认知的目标」时，需掌握的重点有： 1.简洁且正确地陈述此一认知在行销目标的达成上所能发挥的作用是什么。 2.确认是否符合下列有效认知条件－ 1)是否对目标群在选择品牌时具有重要性。2)是否与竞争者之间有明显的差异化，在品牌比较上具有显著功效。3)是否与购买后的实际使用感觉吻合，且可吸引消费者重复购买。 进一步设定Contents（沟通内容）时，需列举实证指出传达此一讯息对于达成目标群的「认知目标改变」有何作用。为了创造出有效的沟通内容，需注意的重点则有： 1.「目标群的锁定」和「改变认知目标的设定」，是否与沟通内容有一贯性。 2.对目标群而言，此沟通内容是否具可信度、是否可打动人心。 3.与竞争对手的沟通活动相较，此一沟通内容是否具震撼性。 最后在设定Means（沟通手法）时，则需归纳证明此一沟通手法为达成「改变认知目标」最有效的方法。为了找出最有效的沟通手法，至少有两个重点必须掌握： 1.此沟通手法是否为达成「改变认知目标」和「传达沟通讯息」的最佳计划。 2.此沟通手法必须同时兼顾到目标群的触及率和沟通讯息的传达效果。