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名人代言价值与局限 　　【摘要】从2007年至今,汽车广告中渐渐大牌云集、星光璀璨。本文聚焦名人代言汽车广告,浅析其现状、出现的原因和效果,并提出建议,以期我国汽车广告能够更加成熟地发展。 　　【关键词】名人代言 汽车广告 意义迁移 　　 　　新晋红人“小沈阳”代言长城酷熊; 　　电影《南京 南京》女主角秦岚取代刘翔代言凯迪拉克; 　　羽毛球世界冠军林丹成为东风悦达起亚新车福瑞迪的品牌代言人 　　…… 　　 　　从2007年广州车展至今,汽车企业开始扎堆启用明星代言、参与新车发布活动。2009年,汽车广告的名人代言风依然遒劲。 　　广告塑造品牌,而作为增强广告说服力的“说客”,名人与广告有着天然的缘分,他们所传递的无论是品牌价值还是产品价值,往往可以潜移默化地影响到消费者的选择。 　　 　　一、名人代言汽车广告:界定、形式及其发展 　　 　　名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度,能够为社会公众在心理上所接受,其行为能产生较大影响的人物。他(她)可以是政府首脑、政党领袖、宗教领袖等政治名人,可以是著名企业的负责人或管理者,也可以是文化娱乐、体育及传媒方面的著名演员、歌唱家与体育明星①。 　　名人广告就是广告主利用名人的知名度与美誉度,使之与产品或者企业的特性有机结合,达到为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告②。 　　纵观广告史,名人广告已为市场创造了太多的奇迹。远的有汪明荃代言“万家乐,乐万家”,令顺德这家小企业的产品成长为全国知名品牌;近的有超女张含韵代言蒙牛优酸乳,令蒙牛快速占领青少年市场,成为乳制品行业后起之秀……围绕消费者衣食住行的各种产品都有明星代言广告的渗透,成功的案例不胜枚举。 　　再看我国的汽车广告,“汽车品牌形象代言”从前几年的试水期到如今,发展得如火如荼。 　　1、名人代言汽车广告比例激增 　　从2002年“亚洲歌坛小天后”孙燕姿代言天津一汽威姿汽车开始,这些年来,中国汽车虽然名人代言广告不断,但是据统计,2002至2006年名人代言汽车款数占四年投放的新车型总数比不超过2%。然而,2009年上半年共上市新车型23款,其中使用明星代言的有5款③,占已上市车型总数的22%。 　　2、汽车广告代言人身份多样 　　演艺名人:在大众文化盛行、文化娱乐性日益凸显的今天,演艺明星更多地为普通大众所关注,因而受到广告主的青睐。演艺明星在汽车广告的代言名人中占半数以上,影星类有成龙代言一汽大众开迪、陈道明代言江淮宾悦、张曼玉代言奥迪、章子怡代言奔驰、姜文代言东风日产逍客等,歌星类有胡彦斌代言广本思迪、羽泉组合代言长安志翔、周杰伦和莫文蔚代言丰田雅力士等。 　　体坛名人:我国体育名人顽强拼搏的精神、积极进取的正面形象也符合很多企业的品牌诉求。例如,刘翔代言千里马、马晓旭代言吉姆尼等。 　　实业界名人:2006年万科集团董事长王石正式成为陆风品牌“天下路,任我行”的形象代言人。在中国汽车发展史上,这是第一次由中国企业家代言民族自主品牌,这也为新的代言者身份在汽车广告中的演化开了先河。 　　随着全球化进一步发展,我国的汽车广告中也出现了国际名人的面孔,例如《越狱》男主角米勒代言科鲁兹、“飞鱼”菲尔普斯代言睿翼。 　　3、名人代言汽车广告形式创新 　　早期的名人代言汽车广告形式多为名人单独代言(即在一个广告中出现一位明星)。 　　近两年来,汽车广告中开始采用名人联合代言,即在一个广告中使用两个或两个以上的名人来共同代言,力求通过叠加的名人影响力来强化品牌广告的效果。如陈坤和袁泉代言威驰、周杰伦和莫文蔚代言雅力士、陶?和张靓颖代言新思域。 　　 　　二、名人代言汽车广告盛行的原因 　　 　　近两年的汽车广告为什么盛行名人代言呢?笔者从消费者、广告主和代言人的角度考量,认为原因如下: 　　1、消费者结构、消费观念和消费能力发生了改变 　　General Motors数据显示,2009年1月份中国消费者购买了79万辆汽车。Autodate Crop.指出中国2009年汽车销量已连续三个月超过美国,成为世界最大的汽车市场。从这些机构的官方数据中我们看到,中国消费者的汽车消费能力突飞猛进。巨大的消费空间势必受到汽车企业的注意,从而想尽办法吸引消费者来关注自己的产品。 　　目前,“80后”和“90后”已经成为中国最有消费能力的群体,他们大多有着偶像崇拜情结。此外,汽车对于他们而言已不仅仅只是代步的工具,它早已隶属于时尚消费阵营。而引领时尚的明星们在这一点上与汽车消费心理契合,他们的偶像作用能对消费者产生或多或少的影响。 　　2、汽车企业随市场环境变化进行营销策略调整 　　从价格战到车型战,汽车企业的战争越演越烈。当靠出新车和降价吸引人们眼球不再奏效的时候,采