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媒介消费被“神化”符号消费 　　[摘要]消费与媒介都是人们在日常生活中必不可少的组成部分,本文主要对二者的两种结合方式进行了阐释,同时对这种现象的一些建构方式进行浅析,以期对媒介消费这一现象有更清楚的认知。 　　[关键词]媒介　消费　符号　神话　广告 　　 　　消费是经济活动中的一个重要环节。当下社会,消费更是拉动经济增长的重要动力之一。和消费一样,如今媒介也成为我们日常生活中必不可少的组成部分,当这两个名词组合在一起――媒介消费――带给人们的往往是一些神话了的被动的了符号消费。 　　消费是对物质产品和服务的消费和使用,用以满足人们的需要和欲望。媒介消费中媒介主要是一种介质,作为一种技术,它在物上可以作为消费品被消费,而作为一种介质,它所承载的内容则是消费者最看重的方面。 　　 　　一、作为形式的媒介消费 　　 　　“媒介即讯息”。麦克卢汉很早就告诉我们媒介作为一种技术的存在形式,其本身也承载着信息,不同的媒介诉诸于人们不同的感觉器官,所带来的影响以及效果也是不一样的。麦克卢汉是从技术决定论的角度探讨媒介问题,他认为,成长于电视机前的一代人是第一批后读写时代的人,由于电视及其他新媒介的影响,孩子们与父母的思维方式不同。这种使用其实就意味着不同,形成了不同的亚文化群体。不同的亚文化有不同的品位以及不同的社会地位。 　　读报纸的人通常认为自己是高端的,而对看电视的人嗤之以鼻。然而事实上,相同的新闻或者其他内容可以在报纸上和电视中同时报道,为何却让人们有着不同的感觉,这就是不同的媒介使用带来的不同的心理满足。传统上,人们将报纸看作是一种精英文化的代表,而将电视看成是大众通俗文化的代表,那么人们在追逐这种外化的身份象征时,就会有意地去选取认为符合自身身份地位的媒介进行消费。当然在消费报纸媒介的读者中,有人选择看《南方周末》,有人去读都市类报纸,这又是一种不同的选择,而这种选择则是媒介作为一种内容承载来被消费的结果,隶属于第二种分类。 　　各种手机、电脑、MP4等电子产品虽然功能大抵相同,却在价位上有着天壤之别,这就是媒介作为技术本身被赋予的定位。以手机为例,在iphone发展之初,使用者往往被认为是一种中产甚至以上的阶层,而品牌的各种定制版手机也是直接打出了高端定位的广告语。然而在事实的使用过程中,手机无外乎电话、短信、3G等服务,很多中端价位的手机同样可以达到要求,但是为什么还是有很多人对一些所谓的高端趋之若骛,这就是一种媒介的消费,形式上的消费,因为一种社会地位的赋予,使得他们认为,拥有了某种产品,也就拥有了这个产品所彰显的意义,这是一种身份的象征,阶层的象征。作为一种表示身份的媒介,这种消费通常被理解为炫耀型的媒介消费,媒介的意义不在于媒介本身,而在于一种身份区隔的时尚符号。从媒介使用功用的角度来看,这种符号是一种被神化了的标识。这是社会阶层的分化导致了各阶层消费能力差异化的结果,媒介消费必定随着经济发展技术进步而出现分层。 　　 　　二、作为内容的媒介消费 　　 　　时下,电影中的植入式广告常被热议,从《女人不坏》中无孔不入的广告,到《杜拉拉升职记》中的持续“明目张胆”。到《唐山大地震》中出现的剑南春白酒,让人们对于进电影院看广告这一现象争议颇多,而电视广告更是铺天盖地,各时段,各节目中都充斥着大量的广告,让观众不胜其烦。 　　进入市场经济之后,媒体要生存就需要有广告商赞助,广告商依托媒介宣传自己的产品,而人们又是通过媒介来消费内容。人们选择某种产品,通常是受了某种广告的影响,而广告的发布平台也已愈来愈广泛,电影、电视、广播、报纸、地铁公交电视等等。 　　语言学家索绪尔把语言符号分成两部分一能指和所指。能指是符号的物质形式,由声音+形象两部分构成。而这样的声音+形象在社会的约定俗成中被分配与某种概念发生关系,使在使用者之间能够引起某种概念的联想,这种概念就是所指。能指与所指的关系是自由选择的,但是在业已形成的语言社会中,它又是有着一套秩序与规范的。 　　香皂作为一个符号,它的能指就是香皂的外在形象,它的所指就是清洁的功效,在广告中,它的这一层所指和能指形成了一个新的能指,而这个新的能指又被赋予了新的所指,比如佳洁士的香皂在广告中被妈妈们用来表达对家人的爱,对子女的身体健康的呵护,这就是另一层能指。神话并不是古典意义上的神话文体,而是一个社会构造出来的用以使自身存在合理化和合法化的种种隐秘的意象和信仰系统。神话的内涵就是说所有的符号并不是对真实世界的单纯反映,而是以复杂的虚构的方式掩盖某种社会或政治意图。在罗兰巴特的二级符号系统中,奢华的符号体系是不停地扩展的,能指和所指构成了一个符号能指1,符号能指1对应一个所指1,符号能指1和所指1构成了符号能指2,再对应一个所指2,以此类推,所指是可以