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媒体新生态环境中广告传播思想展望 　　[摘要] 根据香农――韦弗提出的传播模式，渠道是广告信息传播活动的中心环节，当前，随着大量新媒体形态不断出现、传统媒体转型加速，各种媒体融合，共生的趋势持续演进，带来了整体媒体新生态环境。媒体环境的变迁，对广告具有深远影响，将推动广告传播流程中各环节的变化，由此催生出的新兴广告传播思想，对未来广告产业发展具有前瞻意义。本文将在解读媒体新生态环境的基础上，归纳媒体新生态的特点，分析其对广告传播的影响，进而结合当前业界实践，对新环境中的新兴广告传播思想的起源、内涵和影响进行初步梳理与阐述。 　　[关键词] 媒体融合 媒体生态特征 传播模式 广告传播思想 　　 　　广告产业的发展，与媒体生态环境的变迁息息相关，中国当代广告业复苏以来，由报纸、电视、广播和杂志构成的传统媒体生态环境始终是广告的主要传播渠道，围绕这一媒介环境，中国大陆广告业经历了近三十年的探索和发展，到2009年形成了2041.0322亿元的产业规模。[1] 　　伴随着数字传播技术的日益演进，大量新媒体形态不断涌现，新兴传播渠道成型，在推动传媒产业变迁的同时，也深刻改变着广告传播平台。这种由数字传播技术催生的媒体环境变迁，就是本文要探讨的媒体新生态。 　　广告作为媒体的产品，[2]面对媒体生态环境的更新，也正在经历从思想到实践的变化。在这其中，媒体对广告的影响，以及这种影响催生的新兴广告思想值得我们思考。 　　一、媒体新生态环境扫描 　　媒体新生态，是由数字技术全面融入传媒产业引发的一系列环境变迁。新生态的直接表现就是多种新媒体形态的出现。截至2010年，中国互联网网民已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。我国手机用户达到7.4亿，[3]手机网民一年增加1.2亿，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点；[4]有线电视用户1.74亿户，其中有线数字电视用户6500万户，数字化程度达到38%。[5]数字媒体受众规模的增长，标志着新媒体市场的形成，传统媒体与新媒体共同切分传媒产业的新兴生态环境已经成为时代的主流。我们可以从以下三个方面来直观解读媒体新生态。 ???　（一）新媒体业务层出不穷 　　数字技术驱动下，出现了大量具有媒体特性的信息载具，如手机、互联网和移动电视。这些媒体形态是新媒体的重要来源，其核心动力是数字传播技术在实践中的应用。 　　随着数字传播技术的成熟和应用，越来越多本身不具有媒体特性的行业开启了媒体化进程，其中，移动通信的媒体化和互联网的普及化为新媒体形态的丰富提供了重要技术支持。围绕着移动通信网和互联网，衍生出了两类主要的媒体应用，第一类是传统媒体业务在新媒体平台上的延伸，如手机报、移动电视等，此类业务发展较快，已经形成了可观的市场规模。据统计，2009年第三季度，我国手机阅读市场活跃用户数达1.49亿，其中最多的为运营商手机报用户，占比达到了34.5%，超过5000万。[6]同时，2010年，我国手机电视用户总数接近5000万，[7]iphone的移动应用商店可以为用户提供超过十万个移动应用程序。互联网领域各种业务市场份额也日益扩大，网络视频市场规模已达13.2亿，[8]网络游戏市场超过271亿元，[9]而网络购物市场激增至2483.5亿元。[10] 　　除了将传统媒体的各种功能延伸到不同的终端之上，新媒体应用还开拓了很多新的业务领域，如二维码应用、手机支付、数字电视的在线信息查询等，这些业务类型不断出现，快速发育，在市场检验中优胜劣汰。新媒体平台上，新的业务市场和传统的业务拓展，共同带来了新媒体业务格局的重新切分。 　　新媒体业务体系的拓展，最直接的表现就是受众的定位正在经历从“观众”到“用户”的转变。[11]借助媒体，我们已经能够实现越来越多的功能和目标，受众对媒体的需求和期望在不断升高，使用媒体的参与程度也日益加深。由新媒体业务带来的商业价值正在全面凸显，吸引了大量社会资本的关注。 　　（二）传统媒体积极转型 　　新媒体业务市场的繁荣，对传统媒体而言，既是挑战的威胁，也是革新的动力。一方面，新媒体业务的发展，在一定程度上分流了传统媒体的受众，打破了传统媒体的垄断性优势。以网络视频为例，宽带技术和视频压缩技术的普及，促进了网络视频业务的繁荣，大量海外视频内容和优秀影视资源在互联网上实现了无限制的复制和传播，对电视和电影行业而言，无疑意味着新的竞争和挑战。从当前中国大陆的情况来看，这种竞争已经升级为战略替代性竞争。即一万多家网络音视频网站，依托十几亿美元的风险投资和几十种乃至上百种业务模式及优势的技术平台，跟电视媒体争夺节目受众，特别是二十几岁的年轻受众。 　　战略替代性竞争格局的出现，加速了传统媒体的数字化转型。以电视媒体为例，广电主管部门力推有线电视数字化转型