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广告城市文化另类叙述者 　　摘 要:广告在城市文化的发展中日益发挥着重要的作用,并成为城市文化的另类叙述者,这是与城市文化的价值观念所冲突的#65377;城市文化的发展需要清醒认识广告的真实面目,并合理吸纳它,使其成为文化建设的积极力量#65377;? 　　关键词:广告;城市文化;消费文化? 　　中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1004-1605(2006)01-0045-02? 　　 　　广告作为一种文化被大众阅读#65380;接受#65380;理解和传播,正在成为大众文化的必要组成部分,成为建构城市文化的一股强势力量,成为城市文化的叙述者之一#65377;然而广告的叙述身份却是“另类”的,一方面,广告的原始身份是一种营销传播工具,或者推销术,属于商业范畴,而不是文化范畴;另一方面,今天广告已经一定程度地脱离了商业范畴而独立地成为一种文化行业,日益对城市文化产生不容忽视的影响,但它的根本目的是获取商业利润即崇拜金钱,与文化的核心价值理念是相悖的#65377;显然,在广告的文化叙事中,它对城市的影响和塑造,是意图制造一个消费神话和丰盛社会,与城市文化的价值取向殊途却不同归#65377;广告如何叙述城市文化?我们该如何认清广告的真实面目,并合理吸纳广告的现实力量进行城市文化建设?本文探讨如是:? 　　 　　一#65380;广告的叙事蓝本:消费主义文化? 　　 　　在20世纪初,近代广告之父阿尔伯特?拉斯克尔(Albert Lasker)将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”[1]#65377;而今广告迅猛地发展,大大拓展了自身的含义,广告(advertising)被定义为由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品#65380;服务和观点)的#65380;有偿的#65380;有组织的#65380;综合的#65380;劝服性的非人员的信息传播活动#65377;[2]随着人类社会从印刷媒介向电子媒介的转变,广告可资利用的媒介从报纸#65380;广播#65380;到电视和计算机网络得到了强有力的延伸,广告的黄金时代终于降临#65377;? 　　从世界范围来看,全球化的浪潮不断蔓延,将二战后在西方发达国家兴起的消费主义文化思潮全面传播开来#65377;就国内情况而言,兴起于1994年前后的消费主义思潮至世纪末之交,已???为大观#65377;2001年,中国加入WTO,正式成为世界市场经济的组成部分,加速现代化#65380;城市化#65380;商业化#65380;信息化的进程,接受消费主义完全是赢得竞争优势的题中之义#65377;因此,中国的城市日益由生产型城市转向消费型城市#65377;广告的叙事蓝本是消费主义文化,它是消费主义的代言人#65377;广告心目中的城市是商业城市#65380;消费城市甚至是欲望城市#65377;? 　　消费主义社会,对物品的需求已经远远超出了对物品使用价值的需求,而是把物品作为一种精神记号来消费#65377;这是鲍德里亚提出的记号消费理论#65377;“消费和语言一样,或和原始社会的亲缘体系一样,是一种含义秩序”[3]#65377;含义秩序是由人们占有财富的多少和社会地位的高低来决定的#65377;这是消费主义带来的新型社会等级秩序#65377;为了满足对物品所承载的符号等级意义,大众的消费显然不再停留在对物品使用价值的基本需要上,而是对物品背后对应的社会等级价值,产生极大的消费欲望#65377;笔者认为,有两种基本表现,第一,夸示性消费#65377;“在任何具有高度组织性的工业社会,声望最终取决于经济实力#65377;而显示经济实力以赢得荣誉#65380;保全声誉的办法,就是有闲以及进行夸示性消费”[4]#65377;这是在消费社会中,一部分生活殷实的人对外界的表达,即把消费变为一种语言,在人与人之间展开交流和沟通#65377;在个人接触面最广#65380;人口流动性最大的社会区域――城市,消费是最好的标明生活体面和社会地位优越的模式,这样的趋势必然导致夸示性消费#65377;第二,趣味性消费#65377;所谓趣味即社会少数上层人士所崇尚的生活品位#65377;消费者通过对特殊物品与服务的热衷和享受,在精神上满足了自己作为社会上层的归属需要#65377;“现代文明社会中,社会阶级设定的名望标准总是很少受到阻滞,它一般总会从上至下波及整个社会结构,对各阶层施加强制性影响#65377;这样带来的结果是,社会每个阶层都将上一阶层流行的生活模式,当作自己最理想#65380;最体面的生活方式,不遗余力地向它靠拢”[5]#65377;在新的社会等级体系中,人们的社会地位通过消费或多或少产生着流动和变化,最终形成更大的落差和断裂#65377;的确,广告所宣扬的