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广告影响下男性消费者角色扮演分析 　　摘　要　本文简述了男性消费者的心理特性和其发展概况，通过分析男性在不同的年龄层段上与广告的互动性影响，进一步了解男性消费市场的拓建与改革。 　　关键词　男性消费者　角色　男性消费心理　广告　影响 　　中图分类号　G206　文献标识码　A 　　 　　一、男性消费心理 　　 　　消费者行为融和了营销学和心理学为主的两大学科，反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展。在个体研究的过程中，“自我概念”的重要性被凸显出来。尽管消费者行为学家们试图用不同的模型或维度来解释不同的消费者行为，然而在消费者心理方面的自我概念研究仍然较少涉及性别、年龄等因素，而更多的关注于使用产品本身。国内学者杨晓燕经过多年研究，提出了系统的中国女性消费者的自我概念模型，即著名的SF模型”。作为消费群体的另一半，男性在市场营销中占有重要地位，尤其在家庭高档耐用消费品和男性消费品的消费中起着决定性作用。曾德明对男性消费者自我概念以模型构建形式进行了研究。 　　男性消费心理是指男性消费者在购买和消费商品时具有的一种心理状态。以往的调查研究总结出男性消费心理的特征表现为：(一)注重质量，实用为主。(二)目的明确，迅速果断。(三)自尊心强，讲究面子。(四)减少麻烦，力求方便。 　　 　　二、男性消费概况：兼论与女性的比较 　　 　　马克?施伟恩西奇分析了19世纪90年代美国产品统计数据后，认为美国男性积极地将大量的消费活动并入他们的日常生活中，并表明男性消费的娱乐休闲商品大概是女性的两倍，且为此花掉了可支配家庭收入的30％左右。越来越多的男性广泛卷入到市场经济的种种消费行为中。男性作为消费者的角色在社会上逐渐获得了大众的普遍认同。 　　随着社会的不断发展，男性和女性的社会地位不断融和，两者之间的性别差异也在不断缩小，新一代的消费观念的改变，使得男性消费已不再局限于高端商品的孤岛上。根据尼尔森2005年的广告监测数据显示，中国大陆地区男性消费品广告显著增长，产品的性别因素在广告投放中得到凸显，以男性为主要目标群体的产品广告投放成为一大亮点与上年同期相比，男性美容用品的广告花费增幅超过六成，男装及配饰的广告增长已接近八成。相比之下，女性化妆品的增长仅有一成，而女装及配饰的广告花费更是出现了超过五成的下降。在酒精类饮品这一通常以男性消费者为目标受众的领域，国际知名品牌在2005年前6个月的广告投入也有大幅度的增加。根据尼尔森媒介研究的统计数据，2005年上半年烈性洋酒在国内媒体的广告量大幅攀升，威士忌和白兰地的广告花费增幅分别达到350％和152％，这一现象在沿海发达城市尤为明显。 　　相反，女性市场的开发在近几年出现饱和状态，一方面说明女性市场较男性发展得更为成熟，另一方面也体现出以往女性在消费市场购买行为中所占据的主力地位。女人拥有家庭日用商品选购的决策权。因此早期的生产商和广告商几乎都将目标锁定为女性，很多广告信息的发布对象是女性，对话方式也是选择女性乐意接受的方式进行。而随着男性性别角色的转换，新时代的男性逐步转变他们的价值观念和社会意识，开始寻求实现自我价值的其他途径，将更多的目光转向关注自身的生存状态、生活品质和气质外观，其消费领域必然将从以往主导的高端产品的消费，延伸到与娱乐、休闲和衣饰装扮等相关的各个领域。众多商家一致看好其市场发展潜力，广告市场的竞争也日趋激烈，尤其是以男性消费者为主要目标受众的各电视台的体育频道、体育杂志，都将成为广告投放的主要战场。 　　因此，重新定位男性消费市场，缩减男女差异，引导男性消费观念显得尤为重要。 　　 　　三、广告对不同年龄段男性消费者的影响 　　 　　广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理；相应的，消费者心理也不同程度地左右着广告的决策和实施。那么，广告又是如何对广大男性消费者产生影响的呢?我们根据发展心理学将男性消费者划分为二三个阶段加以具体分析。 　　 　　1.儿童阶段 　　儿童阶段又分为幼儿时期和小学时期。幼儿期指儿童从3岁到6、7岁这一时期，也称幼儿期，或学前期。这个时期的幼儿对性别开始有了懵懂的认识，能够表现出基本的差异：男孩对倾向武力的战斗性游戏有莫名的喜爱，而女孩则更多对充满情感的游戏有兴趣。针对这一年龄段的幼儿产品广告以玩具食品类居多，产品的差异化也不明显，在电视广告的熏陶和同龄朋友的影响下，幼儿对某一产品的渴望显得较为强烈，同时借由幼儿施向家长，形成一种间接消费。 　　6、7岁到12、13岁是儿童进入小学学习的时期。这个时期也称为前青春发育期。进入学习期的儿童已经能够掌握一小部分的资金，可以自己选择商品。而男孩子相对而言自由消费的机会更大些。 　　广告在应用儿童形象中，