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广告翻译中文化差异和翻译技巧 　　摘要：本文对跨文化背景下中西方广告翻译中的文化差异进行了分析，并结合理论与实例对广告翻译提出了建议。 　　关键词：广告　文化差异　广告翻译 　　中图分类号：G206　文献标识码：A 　　 　　经济全球化背景下，在品牌的推广过程中，广告也跨出国门，同时也跨进了不同的文化领域。广告如何在异域得到准确的宣传。并最大化地拥有通达率，得依靠入乡随俗的翻译。本文对广告翻译中中西方文化差异进行分析，并结合实例给出一些广告翻译的建议。 　　 　　一、广告翻译中的中西方差异 　　 　　翻译理论家尤金?奈达指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”广告翻译也只有了解了中西方文化差异，才能用准确而又适宜的词语来迎合当地消费者的心理，达到广告传播的目的。 　　1.思维模式的差异 　　思维制约着语言，什么样的思维模式产生什么样的语言表达方式；什么样的语言表达方式折射出什么样的思维模式。思维模式的差异正是造成文化差异的一个重要原因。 　　美国学者认为，西方人的思维模式是直线式的，表达简洁明了，而东方人的思维则属于螺旋式，说话委婉含蓄。英语广告语言受其思维模式影响，往往言简意赅。正如麦斯威尔咖啡的广告词“Good to the last drop”，当这句简练的广告词飘至中国时，其最佳翻译并非逐字照翻的“好到最后一滴”。这样直白的广告语太硬，缺乏意境，无法植根中国人的脑海。含蓄的中式表达方法对其进行修饰，译为：“滴滴香浓，意犹未尽”。如此的广告语同咖啡的余香、无穷的回味融合到了一起，让大家在品味广告词的同时，勾起了品一品这款咖啡的欲望。 　　2.价值取向的差异 　　价值取向直接决定着消费者对广告的接受与否。从而影响消费者的消费行为。 　　价值取向的差异源于文化背景的差异。中国人注重群体，强调群体观念，求大同，而西方则崇尚个人主义，个性的张扬，重差异。因此，在中国的广告用语中推崇的是“用了都说好”“男女老少皆宜”“哪家人多就进哪家”等从众性语句??英语广告中却是常用“you(你)”以针对个人的口吻对消费者进行说服，使其感到被尊重，进而产生消费的欲望。例如天津出租汽车公司的广告语“接天下客，送万里情”被译为了“Ready to meet you fromall over the world”。如此泽法在西方国家能大大缩短消费者与广告商之间的距离。若将“客”字直译为“guests”则显得生分，有距离感。 　　如此看来，有了对价值取向差异的了解才能翻译出诱发消费渴望的广告。 　　3.文化背景的差异 　　每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。这种文化背景的差异往往造成中西方对事物描述方法的差异。这在广告翻译中有着较大影响。例如“zephyr”的翻译。这个单词的字面意思是“西风”。基于特定的地理文化背景，英国的“西风”是带来温暖的风，其意是美好的。但在中国，困于类似“穷得喝西北风”的说法，“西风”已毫无温暖之意，而变成了寒风。由此“zephyr”商标来到中国后被改译为“和风”。 　　4.民俗差异 　　语言包含了使用同一语言的社会成员之生活经验和风俗习惯，不同的民俗在语言表达中能得以体现。因此，在广告翻译时民俗也应得到相应的重视。例如，狗在西方被看作人类的朋友，像子女一样的家庭成员。到了中国，狗却没有这样的地位。自然就出现了英语中的“luckydog(幸运儿)”和汉语中的“狐朋狗友”这样的褒贬差异。再例如喜鹊在中国象征着吉祥，谚语有云“喜鹊叫，喜事到”。就凭其名中有个“喜”字便可见一斑。英语中的magpie(喜鹊)”常用来比喻“喋喋不休”“令人讨厌”的人。如果真有“喜鹊”这一品牌被直译到西方国家，估计其市场前景堪忧。 　　5.审美观差异 　　各地域受地理环境、经济发展影响，审美情趣也有所不同。广告翻译要尊重当地大众文化、审美水平和视角。例如，曾经上海的“白翎”钢笔由于被译为“White Feather”，在英国无人问津，因为“白色的羽毛”在英语中象征的是胆小鬼。 　　 　　三、关于广告翻译的建议 　　 　　前面分析了一些广告翻译中的中西文化差异，了解了地域文化差异对广告翻译的影响。下面就如何结合当地文化背景，对广告给予准确而合理的翻译，提出笔者的一些建议。 　　1.了解商品的受众特点 　　广告翻译中了解商品的自身特点重要，了解其受众特点更为重要。进行广告翻译时，原文一般都能将商品最主要、最重要的特点进行描述，但由于文化差异，原文对商品特征描述的方式方法未必能迎合目标语所在地的受众。因此，结合当地文化背景，考虑当地受众的思维模式、价值取向、审美观，作出恰到好处的翻译，是广告翻译的关键。例如众所周知的可口可乐翻