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第二章 营销策划 学习目标： ①使学生了解销售计划制定的重要性 ②使学生能进行初步编制销售计划 ③使学生初步学会产品策划 ④使学生初步学会渠道策划 本章重点： ①销售计划的编制 ②选择有效的销售代理方式 ③代理合同的起草和签订 ④连锁经营的运作、管理及如何设计连锁经营体系 本章难点： ①销售计划的编制 ②选择有效的销售代理方式 ③代理合同的起草和签订 ④连锁经营的运作管理及如何设计连锁经营体系 授课时数：20课时 授课方式：课堂讲授+案例分析讨论 第二章 营销策划 章节导入 1、宝洁中国.htm 2、平面作品.htm 3、湘西生活网__湘西最大的生活资讯门户！-湘西酒鬼酒(图).htm 4、叶茂中公司案例.htm 5、策划\国窖1573.htm 6、策划\啥叫贵族-依云矿泉水.htm 7、策划\google 辦公室的樣子.doc 8、策划\叶茂中图片.doc 9、策划\水井坊防伪 - 成都水井坊营销有限公司.htm 10、EVIAN法国依云矿泉水喷雾50ml×2瓶（特价） --购物搜索引擎，查询商品最容易--GoByGo购物搜索.htm 第二章 营销策划 作为一名营销管理者，在进行充分的市场分析后，需要针对市场需求的与竞争状况，详细地制定销售计划、产品策划、渠道策划、市场推广策划等，并组织有效的实施。 第一节 制定销售计划 一、编制销售计划 （一）建立销售计划体系 1 、销售计划的内容 （1）进行销售预测 （2）确定销售目标 （3）分配销售配额 （4）编制销售预算 （5）制定实施计划 2 、制定销售计划主要考虑的因素 （1）环境分析、预测需求、掌握整个行业的动态、然后根据整个业界的预测值，做出自己的销售预测。 （2）根据销售预测，考虑经营者、各部门主管，以及第一线负责人所提供的销售额建议，决定下年度的销售收入目标额。 （3）参考销售收入的目标额、销售分配，估计销售费用额，编制销售预算。 （4）细拟销售目标实施计划，并成立相应的销售组织和做出合适的人事安排，确保销售计划的执行与控制。 （二）编制销售计划的步骤 1、分析营销现状 2、确立销售目标 3、制定销售策略 4、评价和选择销售策略 5、综合编制销售计划 6、对计划进行具体说明 7、执行计划 8、检查效率、进行控制 图2-3 决定销售计划的方案 （三）决定销售计划方式 案例2-1：新年了，销售计划怎么做？ 以一家方便面企业的销售经理为例 （一）市场分析：SWOT分析 （二）营销思路：全员营销，决战终端，差异化 （三）销售目标：科学合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。 （四）营销策略 1.产品策略：差异化，走特色发展之路 2.价格策略：高质，高价 3.通路策略：全方位，立体式突破 4.促销策略：高价位，高促销 （五）团队管理 1.人员规划 2.团队管理 3.强化培训 4.严格奖惩 5.健全和完善规章制度 （六）费用预算 二、分配销售配额 销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。 制定销售配额的目的是明确责任，建立激励制度的基础，使销售计划落实到人员行动上来。 （一）建立销售配额体系的原则 建立销售配额体系应体现以下原则： （1）公平性 （2）可行性 （3）灵活性 （4）可控性 （5）易于理解 （二）确定销售配额的类型 1销售量配额： 销售经理在设置销售配额时必须考虑以下因素： （1）区域内的总市场状况 （2）竞争者的地位 （3）现有市场占有率 （4）市场涵盖的质量 （5）该地区过去的业绩 （6）新产品推出效果、价格调整及预期的经济条件 2财务配额 （1）费用配额：提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。 （2）毛利配额 企业的产品多，实现的利润不同，可以采用毛利配额。 （3）利润配额 3销售活动配额 这些活动主要包括： （1）日常性拜访 （2）吸引新客户，获得新客户的订单 （3）产品展示 （4）宣传企业及产品的活动 （5）为消费者提供服务、帮助和建议 （6）培养新的销售人员 4综合配额 是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。 图2-4 销售配额的类型及其关系 （三）确定销售量配额的基础 1、区域销售潜力 2、历史经验 3、经理人员的判断 （四）确定销售配额的具体办法 1、产品类别分配法 2、地域分配法 3、部门分配法 4、销售员分配法 5、客户分配法 6、月别分配法 三、编制销售预算 （一）销售预算的编制过程 1、根据销售目标确定销售工作范围 2、确定固定成本与变动成本 3、进行量本利分析 4、根据利润目标分析价格和费用的变化 5、提交最后预算给企业最高管理层 6、用销售预算来控制销售工作 图片2