N网络营销第7.3讲--4C 渠道 便利.pdf

第七讲 网络营销组合之 渠道/便利 武汉科技大学管理学院市场营销系 • 营销组合中的渠道要素指的是如何把产品分发 给顾客，其目标就是在满足顾客需求的同时， 使存货成本、运输成本和存储成本最小化。 • 营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。 公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决 策。各个渠道系统带来不同水平的收益和成本， 到达不同的目标市场。管理者必须仔细进行渠 道决策，将现今的需求和未来可能的销售环境 结合起来考虑。 武汉科技大学管理学院市场营销系 • 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过 程的具体通道或路径。它涉及信息沟通、资金转 移和实物转移等内容。 • 网络营销渠道就是借助互联网将产品或服务从生 产者转移到消费者的中间环节。 • 网络营销渠道一方面要为消费者提供产品信息， 方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择 产品后要完成一手交钱、一手交货的交易手续， 当然交钱和交货不一定要同时进行。 武汉科技大学管理学院市场营销系 本讲概要 • 1 网络营销渠道概述 • 2 网上直销分析 • 3 网络市场上的中间商 • 4 比较购物代理和比较电子商务 武汉科技大学管理学院市场营销系 一、网络营销渠道概述 1.1 网络营销渠道功能 营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这 一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、 资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将 产品从生产者转移到消费者的中间环节。 武汉科技大学管理学院市场营销系 一个完善的网上销售渠道应有三大功能：  订货系统  结算功能  配送系统 1. 订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。 2. 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。 3. 配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。 思考：渠道－功能与冲突 • 引入网络渠道虽给企业提供了直销和增加产品 获利能力的机遇，但也威胁到了原有的分销伙 伴（经营伙伴，包括销售代表和顾客） • 为了避免渠道冲突，需要对网络充当的渠道进 行分析 ① 仅仅作为沟通渠道； ② 对中介的分销渠道； ③ 对顾客的直销渠道； ④ 组合 武汉科技大学管理学院市场营销系 • 为了避免渠道冲突，必须采用适当的渠道组合： A.不在网上销售。如果一个产品的价格在全球市场上各 地差异巨大，那么使用网络作为直销工具就不明智。 B.销售者通过网络销售。经销很多家公司产品的经销商 可能会聚集足够的需求，来支付设立在线销售的费用。 C.制造商通过网络销售。经销商和制造商在渠道上发生 冲突，迫使经销商停止通过传统渠道继续销售。 D.制造商和经销商都借助网络销售。这个方案是因特网 销售的合理未来。合理分配销售空间和时间，但需保 持市场的同步及信息沟通顺畅。 武汉科技大