第9章 STP市场细分.pptVIP

P 定位不是将企业的产品或其它营销要素树造成市场上“最好的”，而是要树造其特色。 EX：如果问同学们想买什么样的电器，大家有可能会说：“我想要产品应该有西门子的品质，戴尔的便利，海尔的服务和格兰仕的价格，SONY或APPLE的外形”大家想一想，这样的产品存在吗？ 定位最后成了企业产品与服务的卖点。 * * * * * * * * * * * * STP STP的步骤 现代企业营销战略的核心 细分市场 根据消费者对产品或营销组合行为的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体 （1）确定恰当的市场细分因素 （2）使市场细分 目标市场 选择进入一个或多个细分市场 （3）评估每个细分市场的吸引力 （4）选择目标市场 市场定位 （5）为每个细分市场确定可能的定位概念 （6）选择，发展所选择的定位概念 S 每个购买者都有不同的需求和欲望。购买行为的差异也较大，任何一个企业都不可能全面满足所有的需求与欲望，为所有消费者提供服务（没有资源） 借用KOLTER的话，把力量集中在对产品有兴趣的客户上，而不是分散使用营销力量 从另一个角度来讲，也就是教会企业如何放弃 不做市场细分－－没有目标客户群体－－不知道竞争者－－无法进行战略 市场细分的概念：营销者利用一定可区分需求差别的因素，把某一产品整体市场的消费者划分为若干个具有不同需求差别的群体的过程 S-市场细分的背景 供小于求，生产观念，同一产品 供大于求，卖方竞争激烈—如产品完全相同，企业只有在价格上打仗，于是，一些卖主开始产品差异化的潜在价值，但是，这些差异化不是由细分市场产生的 供大于求，识别各个不同的购买者群，选择一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。 S S-市场细分的作用 1， 发现市场营销的机会---通过市场细分，营销者可以有效的分析和了解各个消费群的需求，满足的程度和市场竞争情况，发现哪些需求已经满足哪些需求，满足不够，哪些需求沿需适销的产品去满足。 2，指导四P的基础---设计这些营销方案时，必须按细分市场要求，即消费者需求来进行。 3，销售方向（明确主攻方向） 4，分配企业资源（人力，财力，物力的分配） 5，市场调查的基础（有针对性对目标市场进行调查） S-市场细分的层次和过程 （1）细分的层次 大众化营销---亦称为“无差别营销”（提供一样的产品给所有的消费者） 优点：节约生产与营销成本，通过规模经济提高整体效益 缺点：如果多数公司使用这一策略，竞争将达到空前激烈 微市场营销---》A 细分市场 --由一个市场上有相似需求的顾客所组成 B 补缺营销—细分市场的再细分，更窄的确定某些群体 C 本地化营销—符合本地顾客需要和欲望 D 个别化营销---细分到个人 （2）细分的过程 选择要研究的产品或市场 选择细分的基础 选择细分描述变量 描绘与选择分析市场 设计实施营销组合 如何进行有效的细分 可衡量性：细分市场的大小与购买力的牲程度应该是能 够加以测量的。 EX：20世纪70年代中期，德国“宝马”汽车在美国所瞄准的是高级轿车市场，经需求测量发现，该子市场的消费者不但不喜欢，还嘲笑说“宝马”象个大箱子，没有自动窗也没有牛皮座椅，显然这个市场对“宝马”的特征－－高性能毫无兴趣。生产商将目标转化为高收入入，充满生气，注重驾驶感受的青年市场。 足量性：细分市场的规模要大到足够获利的程度，市场容量过小的话，企业难以营利 可接近性 ：能有效到达细分市场并为其服务（可进入的） 差异性：如两个细分市场对一个营销组合的变化做同样的变化，他们就不能构成两个新市场 S-如何细分消费者市场和企业市场 （1）消费者市场 A 地理细分 地区，城市，人口密度，气候 B 人文细分 ：年龄，性别，家庭人数 ，家庭生命同期，收入，职业，教育，社会阶层 C 心理细分 D 行为细分： 购买使用动机，使用者状况，追求利益，使用率，品牌忠诚度，准备阶段，态度 （2）细分产业市场 部分消费品市场所用的变量，同样可以用来细分产业市场，如地理因素，寻求利益，使用者情况等 案例－－按心理细分 福特公司按购买者年龄来细分市场，该公司的“野马”牌车原是为买便宜跑车的年轻人设计的。但实际上，很多中老年也买“野马”车，认为驾驶野马可以使