汽车文化论文汽车广告论文：基于报纸媒体的汽车广告营销效果分析精选.docVIP

汽车文化论文?汽车广告论文?： 基于报纸媒体?的汽车广告营?销效果分析 [摘 要] 广告营销是市?场营销活动的?重要组成部分?之一,报纸作为四大?主流媒体之一?,在影响力上举?足轻重。基于报纸媒体?的汽车广告应?注重从广告创?意和广告文化?艺术性上入手?,采用合理大小?的版面,运用恰当的诉?求方式,适当的投放频?次,以提高其营销?效果。 [关键词] 报纸媒体;广告;营销 一、引言 广告营销是市?场营销活动的?重要组成部分?之一,它以一种简单?明了、生动形象的宣?传方式向社会?介绍商品或劳?务信息,是塑造企业形?象、提高企业信誉?、扩大企业知名?度的重要工具?,成为现代市场?经济中普遍使?用的竞争与促?销手段[1]。而报纸作为四?大主流媒体之?一,在影响力上一?直处于不可替?代的地位。基于报纸媒体?的汽车广告营?销效果分析,对相关企业广?告媒体的选择?具有一定的借?鉴意义。 二、报纸广告的主?要受众 1.主流媒介广告?在广告市场的?份额 在技术手段日?新月异的今天?,广告的媒体表?现形式越来越?多,已经不再仅仅?局限于我们传?统观念上的媒?介了。据CRT媒介?智讯统计,电视广告占据?着广告市场的?最大份额,高达74. 1%;报纸广告紧随?其后,占据着13. 5%,剩余的份额分?别被其他形式?的广告所占据?。由此可见,报纸广告在主?流媒介广告中?占据着相当重?要的地位。 2.主流媒介广告?的接受度 广告媒体的增?加使广告受众?的选择也增加?,但是广告的受?关注度仍是广?告效果的主要?参考标志之一?[2]。由表1可见,在人们日常生?活中,接受较多的广?告媒体即为电?视广告和报纸?广告。 (数据来源:《现代广告》杂志社策划并?委托零点研究?集团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十?个城市中32?12名18—60岁的居民?) 3.消费者对不同?媒介广告的影?响力 由于营销产品?的特质和宣传?地域的不同,各种产品在广?告宣传时所选?择的媒体也是?各有不同的。据CRT媒介?智讯统计,对于报纸广告?比较青睐的广?告主主要集中?在房地产类、商业及服务性?行业(个人金融投资?、贷款及保险类?)、交通(机车出售)、邮电通讯及药?品、保健品这五大?类。消费者对不同?类别广告的关?注度、信任度、影响力不尽相?同(表2)。 数据来源:CRT媒介智? 4.报纸广告作为?汽车信息载体?的传播效果 报纸媒介在汽?车销售所起到?的作用见表3?,可以看出:绝大多数情况?下受众获得汽?车信息的首选?媒体是报纸,报纸作为汽车?信息载体的传?播效果高出电?视近一倍,电视和杂志是?公众获得汽车?信息的第二层?次媒体选择。朋友介绍、汽车展、销售点和广播?是公众获得汽?车信息的第三?层次媒体选择?。这些数据也说?明汽车厂商利?用报纸媒介作?为自己产品信?息传递的平台?是合情合理的?。 三、基于报纸媒体?的汽车广告效?果分析———丰田新“凯美瑞”为例 新“凯美瑞”是丰田品牌的?又一革新力作?,升级后新登场?的09款“凯美瑞”4个车型,增添了安全配?置,性价比显著提?升。这将进一步巩?固“凯美瑞”在国产中高级?轿车阵营中的?价值标杆地位?,引领国产中高?级轿车在安全?性和豪华程度?方面走向更高?层次。 1.丰田新“凯美瑞”天津地区报纸?广告统计 统计时间: 2009年2?09年4月3?0 统计媒体:天津《今晚报》、《城市快报》、《每日新报》 广告数量:共投放64则?广告,其中《每日新报》39则,《今晚报》24则,《每日新报》1则。其中厂商直接?投放12则,经销商投放5?2则。 版面样式:均为全彩发布?。整版发放的1?则,占整个版面1?/2的有2则, 1/3的2则, 1/4的46则,1/8的1则, 1/16(包括小于1/16的)的12则。 栏目选择:有32则投放?在广告专版, 7则投放在汽?, 26则放在一? 主要诉求:有45则的主?要诉求点是品?牌形象,27则是产品?, 36则是优惠?(包括有车有礼?), 4则是广告活?(试驾)。 2.丰田新“凯美瑞”报纸广告营销?效果分析 这里我们采用?的是报刊广告?效果测定的最?简单的方法:单纯的报刊调?查系统,主要方法是只?获取媒体的数?据和指数,这种方法适用?于小的或者简?单的统计[6]。首先,我们根据这三?份主要报纸的?销量来确定大?致的读者数量?。《今晚报》的日发行量在?60万份,《每日新报》平均日发行量?在65万份,《城市快报》的日平均发行?量在20万份?。《每日新报》有效传阅率(传阅率=读者人数÷发行量)为4. 1人/份;《今晚报》和《城市快报》没有明确传阅?率数字,保守数据作1?份/人。因此,在统计期间,阅读过凯美瑞?广告的读者至?少有346万?人次,平均每天3.85万人次左?0.