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煤炭交易中心平台营销的关键成功要素与案例分析 煤炭交易中心平台营销 的关键成功要素与案例分析 董丽荣 (中国矿业大学 (北京)管理学院,北京市海淀区,１ ０００８３) 摘 要 煤炭交易中心平台运营需要特定的平台营销模式.界定了平台营销的概念,提 出集体营销和整体营销理念,构建了基于 SAVER 的平台营销框架.描述了煤炭交易中心平 台营销的特殊性、迫切性,并识别了煤炭交易中心启动期平台营销的重要举措,最后以内蒙 古煤炭交易中心的平台营销为例进行了案例分析. 关键词 煤炭交易中心 平台营销 整体营销 集体营销 SAVER 中图分类号 TD－９ 文献标识码 A Critical success factors and case analysis on platform marketing for coal trading center Dong Lirong (School of Management,China University of Mining and Technology, Beij ing,Haidian,Bej ing １０００８３,China) Abstract Coal trading center need specific marketing model for platform under the guidance of platform operation. This paper defines the concept of platform marketing,reveals collective marketing and holistic marketing for platform marketing,and builds the platform marketing framework based on SAVER model;then it identifies the characteristics and urgency of platform marketing for coal trading center,presents several crucial actions and tactics of platform market- ing for coal trading center;finally a case study of Inner Mongolia Coal Exchange Center platform marketing is presented. Key words coal trading center,platform marketing,holistic marketing,collective market- ing,SAVER 煤炭交易中心是煤炭现货电子交易平台,是我 国着力推动煤炭市场体系重构的重点,目前全国多 地建起 ３０ 多家不同类型的煤炭交易中心 (市场), 很多煤炭交易中心正在紧锣密鼓地筹建之中.虽然 我国煤炭交易中心建设速度快,但大都没有探索出 成功的模式与经验,行业的重点在于如何发展及如 何被市场所认同而非彼此竞争,因此以平台模式运 营的煤炭交易中心迫切需要其特有的营销模式和举 措去创造和引导市场认同. １ 平台营销的概念及框架 １.１ 平台营销的定义 平台营销实际上营销的是多产品与服务,且以 服务为主,且属于特种服务营销.平台营销是共同 创造、传播、互动和分享对营造平台商业生态系统 有价值的平台产品或服务的一系列的活动、制度和 过程.这些活动、制度和过程,一方面要依托可能 的商业生态系统愿景,打造平台的吸引力;另一方 ４２ 中国煤炭第 ４ １ 卷第 ５ 期 ２０ １ ５ 年 ５ 月 面依据平台商业模式,分析及选择目标市场,创造 有价值的平台产品与服务,通过市场引导,谋求用 户认可平台产品与服务的价值主张,共同参与价值 共创和共享过程. １.２ 平台营销的核心特性 (１)整体营销.平台以不可分割的商业生态系 统形式存在与运营,平台营销首先考虑其所营造的 商业生态系统的整体性,树立整体营销理念,即通 过整体性、关联性的方法,在以平台为基石的商业 生态系统内开展营销活动,任何一项营销活动必须 采取整体的视角与思维方式,充分考虑对整体生态 系统的影响,考虑平台关联方的依赖性.平台营销 需要分析各个产品与服务之间的相互需要、相互联 结及相互制约的关系,设计合理性的互动机制及营 销措施,创造与共享整体价值. (２)集体营销.针对平台的多产品与服务特 性,在实施营销举措时需要相关产品与服务的关键 提供商共同参与,以减少与杜绝某些产品与服务提 供商的搭便车行为,这是一种集体行动.集体营销 的可持续性,需要制定出一套使个人行为与集体利