CH03 顾客关系调查.pptVIP

开展”品牌忠诚营销”是提高品牌资产价值非常重要的一个途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久和有益的”品牌关系”的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业”品牌忠诚者”。 针对这个目标，旨在加强顾客品牌忠诚度的各种积分计划、俱乐部营销等，开始从航空公司、酒店、信用卡等领域，逐渐普及到了电信、金融、零售等各行各业。 根据美国 “Maritz忠诚营销民意测验”显示，近几年近90%的美国人主动参与了一项或是几项各种类型的商家回报顾客的”忠诚方案”。 但与此同时，“Maritz忠诚营销民意测验”的结果还显示，一半的被访者表示他们退出了目前参加的一些积分或是会员俱乐部等忠诚方案。 尽管如此，营销专家们还是认为如果实施得当，商家的忠诚回报计划依然是吸引和留住强势顾客的最为重要的营销手段。“Maritz忠诚营销民意测验”的研究结果显示，参加忠诚方案，能使顾客的消费额增加1/3,而且对品牌的忠诚度会保持5年或是更长时间。 那么，成功的忠诚方案秘诀是什么呢？是吸引顾客参与，并促进顾客的消费行为吗？事实上，成功的忠诚方案至少有以下三项共同特征： 　　1．合理的回报方案回报公司忠诚顾客。 　　2．有效的沟通计划，吸引顾客的参与。 　　3．清晰的方案流程，鼓励顾客的消费行为。 “Maritz忠诚营销民意测验”的结果表明，大多数被访者表示他们喜欢打折和现金返还、现金券以及免费旅行等形式。在参加忠诚回报项目的高收入客户中，有70％的人说他们喜欢现金返还的形式，而表示喜欢免费旅行项目的比例为62％。　 对于银行业来讲，根据“Maritz忠诚营销民意测验”显示，在银行最有价值的客户(也就是高收入人群)中，有75％表示如果银行给他们一些特别的回报和奖励的话，他们愿意向银行透露他们的个人信息，这样银行就能根据这些信息为这些客户提供更为符合他们需要的服务。 事实上，人们期待能从信用卡消费中享受一些回报，而且人们也习惯于将自己的信用卡和其他金融业务交给同一个银行来办理。因为，顾客很自然地就会期待银行能通过一些忠诚方案给他们更多的回报。 而对于银行来说，留住那些在该银行扩展其他金融业务—比如支票业务和储蓄业务—的顾客一个最简单的方法就是，给顾客额外的积分。但是，并不是每个银行都注意到这一点。 根据“Maritz忠诚营销民意测验”的数据，有74％的被访者每周会接到至少两项的”信用卡回报项目”的宣传手册，而其中58％的人很少或是从来不读这些资料。 “Maritz忠诚营销民意测验”中有一半的被访者说他们退出了一些积分增长较慢的回报项目。69％的被访者表示，退出的最大原因就是需要花太长时间取得足够的积分，换取相应的奖励。 这就要求你确定你的顾客对回报项目的预期，综合考虑这个预期和购买频度以及你的商业周期等因素，设计出一个合理的回报模式，只有这样才能建立和维持与良好的顾客关系。最有效的忠诚回报项目要能保证那些高收入的顾客在3个月到半年的时间内，低收入的顾客在9个月到一年内，取得足够的积分去换取相应的奖励。 有64％的高收入被访者表示，如果银行给他们更多的奖励，他们愿意增加对银行业务的消费。 对于”零售银行”来说，这绝对是一个非常重要的信息。银行应该根据他们所掌握的顾客信息，增加对他们目前消费的商品的奖励，从而吸引顾客更多的消费其他的产品。目前高收入家庭中有92％拥有自己的投资产品，64％有抵押业务。但是他们之中却分别只有17％和40％是通过银行进行交易的 方案设计 通过增加支票、储蓄以及信用卡这些消费者使用最多的产品的积分率，银行允许消费者用这些业务所取得积分去尝试投资和抵押方面的业务，这样可以排除其他非银行机构的竞争者。 另外，银行还可以根据顾客的生活状况，提供一些特别业务。比如，为新婚夫妇提供家庭贷款，为刚从学校毕业的人提供信用卡业务，为父母提供投资和储蓄的业务。确定顾客的需要，并尽力满足顾客的需要，当然这只是成功的一个重要因素，另一个重要因素是要在适当的时间以适当的方式推出适当的回报方案 保证成功的关键 不管你是零售商、酒店，还是银行，或是其他类型的企业，你都能通过适度的忠诚回报方案使你的顾客忠诚度和购买行为最大化 找出谁是你最佳顾客以及他们的偏好，使你的产品和服务符合他们的特点，这将会为你的生意带来最大的利润。 和你的目标顾客建立良好的关系，并在众多的竞争者中脱颖而出。 不管你的推广方式多么诱人，但是如果你的回报项目不能为顾客提供他们所期待的奖励的话，你也不会取得成功。 确定哪些顾客消费行为能帮助你实现你的商业目标，从而针对那些消费行为设计适当的回报项目，以引导消费者更多地采用该类消费行为，这才能确保忠诚回报项目的成功。 课下作业（平时成绩之一） 分组：