普利策与史量才新闻实践比较.docVIP

普利策与史量才的新闻实践比较 　　【摘要】同为“现代报纸之父”的普利策和史量才，都运用企业化的经营管理方式改进生产设备、降低生产成本、扩大发行量和广告额度。然则，在完善组织结构、平衡新闻报道和言论、发展新闻特色产品上则不尽相同。二人分居东西，以其新闻实践丰富着两个国度的现代新闻事业。 　　【关键词】普利策 史量才 新闻实践 　　 　　一、找准市场定位，扩大发行量 　　找准报纸的受众定位，就能稳定报纸的固定购买群体，从而从发行上保障报纸的生存。在这一点上普利策和史量才“所见略同”。 　　1883年，普利策以34万6千美元的不菲价格买下了濒临破产的《纽约世界报》，该报当时的发行量为1万5千份，每年赤字4万美元。①外人看来，普利策此举并不明智。然则，普利策通过对美国的社会结构的分析找准了《世界报》的受众市场。占据纽约市场的廉价报纸大多是严肃的文学刊物，其目标受众为少数的精英分子，不被广大的中下层市民欢迎，而过于庸俗的廉价读物却只能引得学徒和女佣人的兴趣。占据全国人口总数达46%的移民被忽略。为此，普利策选中新移民为《世界报》的目标受众，同时拉拢白领中产阶层。 　　“一开始之版面，社会新闻详细轰动，但对言论立场支持穷人、劳工以及新移民群，立刻受到欢迎，发行量直线上升。”②1883年底，《世界报》的发行量达6万份，翌年4月，《星期世界报》达10万份，1887年《世界报》达25万份，并发行《世界晚报》。1893年，其资产超过1000万美元。 　　与普利策不同，《申报》在史量才的管理下，其目标受众群体不断向社会各阶层扩展。《申报》创刊后，以官府政界人士及知识分子为主要读者对象，重视政治新闻的报道。史量才接办《申报》后，进一步加大了政治新闻的报道量。 　　同时，《申报》以稳定基本订户为前提，通过增加栏目、增刊的方式不断扩大读者面，以满足社会各阶层的需要。1917年至1925年，先后辟《老申报》、《商业新闻》、《艺术界》等专栏，增加《星期增刊》、《汽车增刊》、《本埠增刊》等。“《申报》的日发行量由1912年的7千份，到1922年十周年时已增加至5万份，1925年又增加到10???份以上，1928年猛增到14万3千多份。”③足见史量才经营得当。 　　二、优化组织结构 　　普利策和史量才管理报社之时，皆采用先进的印刷设备，提高报纸的印刷量，同时高薪聘请人才，知人善任，对待员工不吝奖励。《世界报》和《申报》在他们经营管理之下，报社的组织结构设置皆有了开创性的变化――《世界报》开创了美国报社的编辑部，而《申报》则首创了中国报业的广告科。 　　1854年，格里利的《论坛报》只有14名专职记者和10名专职编辑。19世纪80年代，报社内部缺少编辑部的现象逐渐成为束缚报社发展的不利因素。于是，普利策通过设立编辑部，把许多编辑人员组织起来协调工作，改变了报社以前那种一个老板兼主编指挥一家报纸的简单化运作模式。同时，他还在编辑部内部进行结构细分，成立体育部等分支部门，这些举措被后来的媒体借鉴，影响至今。 　　受美报的影响，编辑部在史量才购入之时的《申报》已然发挥作用。然而，当时中国报业中广告的征集却是坐等客户上门，工商业并未有刊登广告、推销自身的意识，报纸的广告收入受到限制。因此，《申报》经理兼营业部主任张竹平设立了以招揽广告为业务的广告推销科。“科内设有外勤和广告设计，外勤人员专门外出活动，向中外工商企业宣传广告对于促销商品销售的作用。……《申报》聘用广告设计员，按照商品性质与客户的意向和要求，设计引人注目的文字说明和图案。”④至1914年，《申报》广告的面积占全张新闻纸的面积百分比达到59.8%，与新闻面积的百分比达到191.0%，广告面积已赶超新闻面积。⑤广告科的设立直接增加了《申报》的盈利，史量才的知人善任为报业的发展打下基础。 　　三、平衡新闻与言论 　　普利策和史量才办报之时，对于报纸中的新闻和言论之间的关系处理不尽相同。 　　普利策主张以刺激性、煽情性的新闻报道招徕读者，以揭露社会黑暗、强调社会改革的社论教育读者，从而扩大报纸的发行量。关于新闻报道，他要求新闻的准确性和新颖性，提倡用“新闻策划”和揭黑报道吸引读者，以此来提高报纸的竞争力。同时，他把社论看作报纸的心脏，他曾经总结了言论版的理想目标：“每期报纸都提供一个机会和责任：讲一些倡导勇敢和真实的话，摒弃平庸与陈腐，讲些令社会上有知识、有教养、有独立见解的人们敬重的话，无虑党派性和流行偏见。”⑥以此看出普利策对言论寄予的“厚望”――扩大报纸影响，推动社会进步。新闻和言论在普利策手下扮演着互相依赖、推动的角色，二者有着比肩齐平的重要性。 　　然而史量才受限于中国特殊的政治环境，先是采取“重新闻，轻言论”的办报方针，求得复杂动荡时局下的生存。一方面，设立驻京特派记者