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流行元素在广告中的表现形式及意义 　　【摘要】广告的目的在于促成目标消费者的购买行为,由此,广告无时无刻不在追逐着生活中的流行趋势。本文以流行文化对广告的影响为出发点,探讨各种流行元素在广告中的运用及其表现形式,阐述通过这些形式达到的营销效应,以及在实际操作中需要注意的问题。 　　【关键词】流行元素 现代广告 流行文化 　　 　　流行元素与广告 　　2000年到2007年,我国广告营业额年均增长13.6%,2007年达1741亿元,占GDP的比重为0.71%,中国广告业正处于上升期,广告产业成为我国国民经济的重要组成部分,无孔不入的广告也成为人们生活中不可缺少的内容。用法国广告评论家罗贝尔#8226;格兰的话说,我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。言下之意,在现代社会中,缺少了广告就如同缺少了氧气一样。 　　广告,它的终极目的在于促成目标消费者的购买行为。然而要达到这个目的,往往需要借助消费者所能接受的观念来展开工作。这种观念不是无源之水,根源之一就是流行文化。流行文化是连接消费者和广告的线。由此,广告无时无刻不在追逐着生活中的流行趋势,以便从内容、形式、风格诸方面契合当时目标群体的价值取向、关注热点、心理动向,从而达到广告的终极目的。从这个意义上说,流行文化影响并引导着广告。 　　流行元素在广告中的运用及其表现形式 　　要想使广告语能够流行起来,最好的办法就是借“流行”的力。在进行广告语创作时,各种各样的流行元素都会被拿来进行分析参考。其中,最常见的就是从语言、歌曲、明星和心理等方面的流行元素切入,与广告融合,从而提高广告的影响力。 　　(一)流行语与广告 　　有一些广告语是利用流行歌曲、相声、小品等人们熟悉的歌词、语言来与自身相结合,从而使受众形成一种思维的联想,使普通的流行语成为广告流行语,从而达到更好的广告效果。比如娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”就是利用了当年歌手景岗山的同名流行歌曲。流行广告语具有再传播的特点,这也使流行广告语传播面广、感染力强。在再传播的过程中这种爆发力会使广告收到事半功倍的效果。 　　诺基亚广告词“科技以人为本”。最早提出“以???为本”这个理念和口号的,肯定不是诺基亚。但是将这个概念提出来,并在“以人为本”前面加上“科技”两字,就是诺基亚所创了。这句广告语看似平常,实则蕴含着大智慧,显示品牌沉着自信的气质,很好地体现出了品牌的特点。再比如中国移动通信广告词“沟通从心开始”等。 　　《三国演义》四十九回:孔明索纸笔,屏退左右,密书十六字曰:“欲破曹公,宜用火攻,万事俱备,只欠东风。”原意是周瑜定计火攻曹操,做好了一切准备,忽然想起不刮东风无法胜敌。后以此比喻一切准备工作全部做好,等待行动。在东风汽车广告的广告词“万事俱备,只欠东风”就借用了这句成语,其中的“东”字原本指的是方位,但“东风”一词恰与产品品牌名称相同,这样的广告词一方面宣传了品牌名称,另一方面又蕴含了东风汽车在人们生活及工作中的关键性作用。 　　用“家喻户晓”这一产品推广最终的追求来形容丰田这句“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告词,绝不过分。这句广告词用琅琅上口的“顶针”修辞手法,借用中国古诗的文化底蕴,把广告张力拉到最大。一句“车到山前必有路”给人坚定的信心,万难难阻前行,彰显着坚定不可动摇的勇气;接着的“有路必有丰田车”肯定了无所不往、“战无不胜”的强大功能,让受众轻松融入广告营造的氛围。这样自信的广告语给人极大的冲击力,很振奋人心,它已经超出了纯粹的商业境界,是做人的一种标杆,暗合了人们渴求胜利、希望挑战的心境,当然也拨动了国人敏感的自尊心。 　　(二)流行歌曲与广告 　　娃哈哈纯净水的广告歌曲“我的眼里只有你”,唱响了大江南北,当美妙少女扑进景岗山怀里,对异性的爱移情到纯净水身上,言外之意是市场上那么多纯净水品牌,“我”只忠诚于娃哈哈;另一方面,也将纯净水与青年男女之间纯净的情愫联系起来,观众对这则广告留下了深刻的印象。 　　这个成功的广告歌曲成就了一个品牌,同时也体现了流行歌曲对广告的影响。 　　“千万里,我追寻着你”,内地歌手刘欢的歌声随着《北京人在纽约》的火爆风靡一时。孔府集团也从中找到了新的可资炒作的素材,顿时一曲“千万里,我一定要回到我的家”再度通过荧屏进入千家万户,广告最后加上一句“孔府家酒,叫人想家”突出了孔府家酒的代表家的温暖这样的情感象征。这个广告创意即使到今天仍有可圈可点之处,它突出强调的那种“回家”的感觉,是走亲情路线的广告中的成功之作。 　　善于造势的可口可乐公司一眼相中张惠妹这位代表着E时代年轻族群的偶像明星作雪碧代言人。“Come on,Come on,给我感觉,给我给我真的感觉……”一首热力四射的“给我感觉”,伴着A-mei充满动感的舞姿,真勾起了