浅析电视节目品牌定位.docVIP

浅析电视节目品牌的定位 　　[摘要]一个媒体要想在激烈的竞争中站稳脚跟并求得发展和最终制胜，出路就在于全面提高节目质量，努力建构自己的品牌，以品牌牢牢吸引观众。中央电视台《焦点访谈》节目走出了一条品牌创新之路，已经成为国内评论节目的一个成功典范。本文就其节目和主持人定位，做一些浅显的剖析。 　　[关键词]品牌定位　焦点访谈　用事实说话 　　 　　随着社会主义市场经济的飞速发展，品牌已成为了一个越来越被国人关注的话题。当前，电视业由过去的“皇帝的女儿不愁嫁”的时代，进入到全方位竞争的时代。电视品牌的价值就更加凸显出来。因为，电视媒体之间的竞争实质上是电视媒体品牌的竞争。广大的电视观众在面对同时段、同类型、同品质的多档节目时，做出取舍的标准往往就是偏好和忠诚度，也就是看它的品牌。 　　从品牌学的角度来说，定位是品牌之母。定位的主要含义是寻找到品牌在市场中的一个最佳位置，从而确立品牌的热点、视点和卖点，并牢牢占领。对电视媒体而言就是要为“电视”这一特殊的精神产品，创造、培养一定的品牌特点和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需要、欲望和偏好，增强品牌诱惑力。鲜明准确的定位是电视栏目塑造品牌形象的第一步，也是关键的一步，它的成功与否直接体现了电视节目的舆论导向能力和收视率。而收视率则是决定节目存在与否的重要指标。《焦点访谈》1994年4月1日在中央电视台第一套节目首次与观众见面，那一刻聚焦了无数观众的目光。十几年来《焦点访谈》没像流星转瞬即逝，反而成了中央电视台的强势品牌栏目，美国《纽约时报》也曾赞扬《焦点访谈》是“每天吸引三亿八”的电视栏目。 　　 　　一、精确的栏目定位――树立品牌的关键 　　 　　作为一个日播节目《焦点访谈》，自开播伊始就以其精粹的广告语亮出了自己的定位：“时事追踪报道、新闻背景分析、社会热点透视、大众话题评说。”节目的第一位负责人孙玉胜曾在一份内刊中写道：“根据栏目定位，焦点节目不能回避问题，而同时又要坚持正面报道为主。”2000年4月1日，值《焦点访谈》开播六周年之际，又将栏目的定位精炼为“用事实说话”五个字。这些年。《焦点访谈》紧紧围绕自己的定位，作了大量的新闻事件的报道和分析，有效地发挥了电视媒介正确的舆论导向和舆论监督作用，成为了中国新闻评论节目的优秀品牌，国内同类节目的领头军。 　　《焦点访谈》不用概念说话，不说空话、套话、大话，更不说假话，，尊重新闻规律，提供给观众的是事实。从《焦点访谈》播出的第一期节目《94国债发行第一天》开始，便成功地抓住了当时群众所关心的一个热点问题一国债。节目通过对国债的分析评论，消除了群众心中对国债的疑惑，从此国债逐渐抢手，国家重大建设项目的资金筹措一路顺风。首期节目就成功地启动了“用事实说话”的电视节目评论风格。再如：1997年朱?基总理到中央电视台视察时，与栏目记者提到颇具影响力的当年11月25日播出的《罚要依法》一期：有关309国道交警乱收费的报道，事件就是通过暗访的画面真实再现了当事人的话语和表现，向观众重现了事件的真实场景，尤其是揭露了极少数执法者的违法违规行为。节目的创始人之一梁建增曾经说过：假如说：“《焦点访谈》能取得一点成绩和认可的话，应该说体现了用事实说话这样一个要求”。《焦点访谈》的生命力就在于它恪守了“用事实说话”这一传播准则，正因为如此，今天这五个字才能这样牢牢铭记在中国亿万观众的心目中。 　　 　　二、优秀节目主持人―――品牌制胜的法宝 　　 　　新闻事件的直观报道、深刻剖析和电视节目主持人的魅力可以说是电视节目吸引观众眼球、塑造节目品牌的有效手段。主持人可以说是节目的标识，其主持方式甚至包括其衣着打扮，都是栏目的品牌标志。应该说有相当一部分观众会因为喜欢某个主持人而选择他(她)所主持的节目、栏目，并成为那个栏目的忠实观众。 　　《焦点访谈》成为中央电视台的拳头栏目、中国电视新闻评论节目中的一个优秀的品牌，除了决定于其优秀的新闻品质外，几位主持人独到的主持风格更是起到了锦上添花的作用。作为《焦点访谈》栏目的代言人，节目主持人已不同于一般意义的播音员，他是要把整个节目作为自己创造性的工作来完成，其个性特征要贴近具体节目的要求，并同整个栏目风格交相辉映、相得益彰。也可以这么说，《焦点访谈》为主持人提供了发捧自己才能的平台，主持人则在节目中以自己的风采塑造着节目的品牌形象。 　　1、主持形式由最初的“记者主持人”到“总主持人” 　　《焦点访谈》自1994年4月1日开播，便将记者作为主持人推到观众面前。这些记者经历了节目的采访、撰稿和制作后，又进入演播室有感而发，将内容与形式融为一体。于是，在观众面前出现了一大批记者主持的群体形象，推出了方宏进、敬一丹、白岩松、水均益、翟树杰等大批优秀节目主持人。但是，《焦点访谈》主