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浅析电视广告对儿童消费行为的影响 　　【摘要】随着中国经济的飞速发展，中国的传播媒介行业也进入了高速的发展时期,尤其是中国的电视广告业,但随之的问题也突出。本文结合社会学的原理对中国儿童消费心理的特征和不同年龄段中儿童消费行为特点进行分析，围绕电视广告对儿童消费行为的影响谈谈粗浅的看法，以便更好地引导中国儿童电视广告的发展，为儿童创造一个健康和谐的社会广告环境，促进儿童健康成长。 　　【关键词】儿童电视广告 儿童 消费行为 　　 　　现代社会是一个信息社会，电视、报纸等媒介的普及深深地影响着人们的工作生活。电视广告业突飞猛进的发展，在一定程度上左右着人们的思想和视野。儿童在现代社会中所扮演的角色也越来越重要，电视媒介对儿童的成长发育具有很大的影响，这些在一定程度上影响着儿童消费行为和购物习惯，也影响着中国父母们的消费习惯，小到家庭日常用品，大到家庭的购房或买车等消费行为，这些影响因素也得益于电视广告的传播作用。 　　本文试图从以儿童为消费群体的电视广告出发,结合社会学原理，通过对儿童的消费心理特征分析并简单阐述电视广告对儿童消费行为的影响，从中得出一些结论和建议。 　　文中涉及到一个重要概念：儿童。根据《广播电视儿童广告准则》的规定：儿童是指12岁以下的所有小孩。因为本文讨论的广告目标受众是儿童这个特殊群体，根据我国《广告审查标准》第三十七条说明：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”① 　　一、 中国儿童消费行为现状 　　中国的儿童消费者占有较大比例，构成了一支庞大的消费大军，他们消费能力惊人，不仅表现在家庭日常用品的消费上，更重要的是在大人们选择购物时也常把儿童的因素放在首要考虑的位置。 　　（一）中国儿童有自主消费权 　　在中国，随着计划生育政策的实行，独生子女数在家庭中也越来越多，他们在家庭中地位突出。儿童的经济来源主要是父母长辈们给的零花钱，还有一部分是鼓励收入，比如自己获得的奖金。由于儿童没有独立的经济能力，消费商品时所需要的现金是由其父母长辈来支付的??当然，他们的父母长辈也会参考他们的消费愿望，征求儿童的消费意见，做出购买或不购买的决定。 　　（二）儿童消费的心理特点分析 　　儿童消费心理的形成是在消费社会中逐步学习来的，今天的中国儿童在家庭中的地位越来越高，对家庭购物习惯的影响力越来越大，进而对整个社会的生产和消费领域产生巨大的影响。 　　1、儿童对商品的喜欢与否更多地取决于商品的心理满足效用 　　根据马斯洛需求层次理论,儿童除了需要食物、居住之类的生理需要之外，他们还想获得安全感，被爱和爱别人，归属感，想独立、想成功。希望表达自己强烈的情感，强烈的好奇心，有驾驭的欲望，追求欢乐和刺激。儿童心理特点除了这些共性之外,男孩和女孩还略有不同。作为未成熟的男子汉，男孩希望借助某种有力量的象征来表现自己对力量的渴求。男孩喜欢与各种挑战较量时产生的勇敢的感觉，并借此展示自己的勇气；女孩则可能是受到母亲的影响，更多地表现为对美的追求，对魅力的向往，喜欢扮演母亲的角色以满足表露母性情怀的欲望。② 　　2、儿童消费者自我控制能力差,购买行为容易受外界影响 　　儿童没有成熟的自我意识，选择商品的能力很差，其产生消费愿望或购买商品的时候，主要是参考别人的消费行为，模仿他人的消费方式。容易受到外界的影响，如父母、同伴、商家，特别是电视广告的影响。广告，特别是电视以声音、图像的结合、较高的收视率等独特的优势对儿童消费者群体的消费行为产生着巨大的影响。 　　3、儿童的购买行为主要受感情动机的影响表现出冲动性和不稳定性 　　求新、好胜、好奇等都可以促成儿童的购买行为，如服装的新奇样式、赠品、动画卡通形象类的糖果等等，都可引起儿童强烈的购买欲望。 　　（三）电视广告影响儿童消费行为的因素 　　电视广告是儿童获得商品信息的主要来源，影响儿童对商品的认知和情感，并影响儿童的购买行为。目前大量商业信息通过电视、网络等媒体专门针对儿童群体进行宣传，越来越多的儿童开始形成自己消费价值观。 　　二、广告对不同年龄段的儿童消费行为的影响 　　作为一个特殊的消费群体，不同年龄段的儿童具有自身独特的消费心理，并直接影响其消费行为。 　　（一）学前儿童2-5岁③ 　　学前儿童的认知能力有限，他们对电视广告上的人物和信息有肯定的态度，会认为是真实的并且可靠的，喜欢看有儿童参与的电视节目和广告，他们在观看广告时注意力非常集中，专注于产品的颜色、形状等显著的特征。如果是对他们吸引力强的产品，学前儿童很难抵制诱惑，他们会采取策略让父母购买产品以满足自己的消费愿望和消费需求。 　　（二）小学早期5-8岁 　　这一年龄段的儿童在观看儿童电视广告的时候，注意力仍然很集中，开始具有早期的购物消费行为