浅谈《城市画报》转型与调整.docVIP

浅谈《城市画报》的转型与调整 　　【摘要】本文从画报的定位、营销策略的转型和编辑风格的转变等三个方面对改版后的《城市画报》进行了分析，总结了《城市画报》转型过程的创新之举。指出《城市画报》的转型为地方画报改革提供了成功的范例，画报的分化不能实现真正的转型，资源的整合才是画报新生的必由之路。 　　【关键词】城市画报 转型 调整 整合 　　 　　作为我国期刊园地中的一个特有品种，地方画报随着媒介生态环境的变化，由起初重点反映政治、经济、军事、文化和艺术的综合性、新闻性刊物逐渐走向分化。本文以面向市场的消费类杂志――《城市画报》为例，具体分析它的转型与调整，总结了《城市画报》成功经验，为其他画报提供了诸多可借鉴的元素。 　　 　　一、《城市画报》的二次定位 　　1958年创刊的《广东画报》是《城市画报》的前身，原本属于数十家地方画报之一种，为扭转连年亏损的局面，于1999年改版为专门针对都市青年的时尚生活刊物――《城市画报》，改版前的定位是对外宣传广东。1999年改版为《城市画报》后，进行了重新定位。 　　1、定位与调整 　　自1999年10月起《广东画报》正式更名为《城市画报》，先是定位于“带给你一个全资讯的广州”，在2000年的4月，重新定位为“新生活的传播者”。在不到一年的时间里进行了两次大调整，从内容、栏目到定位都一直处在转型、调整中。因此，《城市画报》在消费者和广告客户的心目中，其品牌定位和品牌形象都比较模糊。但2003年1月，《城市画报》的定位再次调整为“新生活的引领者”。①内容更偏向于内心，特别是核心消费群――新兴中产阶层那种微妙的情绪。中国新兴中产阶层生活在全国大中城市，年龄在25-35岁之间，以白领及专业人士为主，与上网、泡吧的人群比较接近。他们的政治信仰不一定清晰，关心自我的生存状态，对生活的理解比较个人化，注重享受，注重生活质量，是新生活主义者。《城市画报》就是以求新、开放、快乐的观点去探求和引领城市新兴中产阶层的生活方式，让读者从中发现获得生活之乐的不同方式，并直接体验到生活中的快乐情绪。《城市画报》的定位决定了其创意不是传达信息，而是感受情绪。 　　2、核心定位的形成 　　《城市画报》最核心的定位就是“生活”，虽经过两次的调整，从“新生活的传播者”到“新生活的引领者”，但其定位始终没有放弃对城市生活的挖掘，要传播的概念就是“新生活主义”，即从各种生活体验中体验快乐的情绪。《城市画报》正是这样一个界面，把都市人品味生活的快乐真实呈现。其最核心的定位的形成，是在转型之后经过多次的定位调整，最终形成的办刊方向。 　　 　　二、营销策略的转型 　　1、《城市画报》的新理念 　　转型后的《城市画报》有个理念：不是单纯做一本杂志，而是要做年轻人文化的表率，要做一个文化渗透者。正是这种理念打造了“快乐”的《城市画报》。这一理念是与杂志定位的准确契合。20世纪70年代左右出生的这代人日益成为社会的主流人群，他们对生活的追求非常有个性，而且消费力旺盛，《城市画报》把读者群锁定在城市年轻人身上，并以文化的方式引领都市新生活。这一新的办刊理念引领了杂志营销策略的转型，以市场为导向的营销策略才能得以运用。 　　2、《城市画报》的营销策略 　　在新的办刊理念的引导下，《城市画报》完全以市场为导向，制定了新的营销策略，运用市场营销中的4PS理论组织传媒运营中的各要素，是其面对同质竞争而得以胜出的有效策略。 　　（1）以满足读者需求为导向的产品供给 　　起初，生活资讯类杂志在全国是一个极大的空档，改版后的《城市画报》以提供生活资讯，打造优质城市生活为定位，主要为日益成为社会的主流人群提供产品。《城市画报》打出的广告口号是“带给你一个全资讯的广州”，在广州一炮而红，发行起点是3万多份，第二期销量近4万本。当杂志向北京、上海、成都等城市进行试探性投放后，获得的反馈是《画报》中当地的资讯不多，对读者缺乏吸引力。于是，《画报》尝试在杂志中做刊中刊《城市32》，主要介绍北京、上海、广州等大城市的生活资讯，当地发行很快就跟了上来。 　　作为休闲类杂志，好看和有用是《城市画报》的办刊理念。在内容的采编上力求做到与众不同，从选题，写作风格，到封面图片“宠儿”专题的拍摄，有很多既拉近与读者的距离又颇显时尚的元素。 　　（2）以读者利益为中心的定价原则 　　《城市画报》在定价原则上和可口可乐营销中的3A理论比较吻合②，也就是在定价时以读者能够接受的价格范围（Acceptable）为考量。在1999年，我国整个杂志市场的广告投放额仅占总量的1％左右，而在市场经济成熟的发达国家，杂志广告投放额一般占总广告投放量的15～20％，因此，《城市画报》对未来的杂志广告增长做出了乐观预期，创刊之初，就把运营目标锁定在广告上，