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浅谈好莱坞电影的发展转型 　　【摘要】全球化背景下,好莱坞要发展,必须“变脸”――从文化帝国主义的固有意识走向真正意义上的全球化,东方式思维的涌现以及受众的使用与满足等因素也促使好莱坞不得不转型,这背后不仅仅是文化的交流,更多的是后现代文化以及后现代电影的典型特征――以大众性、娱乐性甚至畅销性来衡量文化的意义。 　　【关键词】好莱坞 文化帝国主义 变脸发展 全球化策略 　　 　　 幸运的历史机遇与雄厚的经济实力让好莱坞在全球的成功有目共睹,它拥有自己的一套价值体系并不断向全球输送自己的文化模式。大众传播的发展更是给这一行为大开绿灯,在全球化到来之前,好莱坞在一定程度上带来了垄断,受众出于选择的单一性而给好莱坞买单。但是随着社会的不断发展,多元的全球化趋势越来越明显,受众对新鲜感的需要以及东方式思维电影的涌现,让电影的走向更加全面,好莱坞若是再秉承自己一贯的风格,怕是再难满足受众的需要,为了保持自己的领先地位,好莱坞从文化帝国主义走向全球化的“变脸”之役势在必行。 　　一、好莱坞印象 　　好莱坞(Hollywood),本意上是一个地名的概念,港译“荷里活”,位于美国加利福尼亚州洛杉矶市西北郊,是洛杉矶的邻近地区,约有30万居民。但由于当地发达的娱乐工业,现“好莱坞”一词往往直接用来指美国加州南部的电影工业。不过电影制片厂分布的范围早已不局限在好莱坞一隅,好莱坞与其周边的伯班克等市共同构成了美国影视工业的中心地区。好莱坞是一个多样的、充满生机的和活跃的市区。它在美国文化中已经具有重要的象征意义。可以说,好莱坞的发展史就是美国电影的发展史。好莱坞生产的影片不仅满足美国电影市场的需要,还出口到世界各地,不仅输出了美国的文化,更为好莱坞投资人带来了丰厚的利润。 　　二、文化帝国主义 　　德国著名电影导演文德斯承认:“美国人已经殖民了我们的意识。”这里的殖民指的是影像的殖民,而影像的殖民提出了文化帝国主义的问题。“文化帝国主义”概念原先指美国文化对拉美国家的影响,不过好莱坞的影响可以追溯到更远。早在上世纪30年代,美国政治与好莱坞文化的共谋便使美国商界惊喜地发现,美国影片的放映常常引起对美国商品需求的增加。 　　从历史上来看,好莱坞影像的文化帝国主义威力尽显。其一,早年美国片里出现新型缝纫机的图像,曾使得美国出产的缝纫机在海外一度脱销。其二,美国片营造现代化工作条件,又曾引起巴黎工人罢工,抗议法国工厂的不良环境。其三,美国明星在一部影片中手把手教当地男孩做汉堡包,曾诱发对地中海饮食文化濒临消亡的争论。其四,阿根廷观众发现一部美国片中影星不穿内衣,一度造成该产品在市场上的滞销。30年代好莱坞为逼迫日本开放电影市场,还曾以大量拍摄日本黑帮片来要挟日本,电影作为“文化形象代言人”的功能不言而喻。 　　从影像的角度来说,所谓“斯皮尔伯格现象”可以视为好莱坞文化帝国主义的表现,因为以《侏罗纪公园》和《泰坦尼克号》为代表的好莱坞高科技、高质量的音影标准是其他国家电影在缺乏巨额投资情况下所难以达到的。 　　从消费的角度来说,电影衍生品的发展往往使消费者忽视产品的文化来源。最典型的例子是迪斯尼,从动画片、主题游乐园、有线电视与礼品商店,迪斯尼标榜的是全球性、重复性的消费,面临的是全球文化的“类同化”压力。 　　在电影界,拉美国家一度兴起“第三世界电影”以抵制好莱坞的影响。但是遗憾的是,这些在意识形态和审美上“反好莱坞”的影片没有商业基础,仅仅为理论界提供文本,影响甚微。但是近年来理论界的研究证明,电影观众对影视产品的接受并非一律是消极的认同,而经常是积极的协商,甚至是主动地抵抗。 　　在大众传媒研究领域,“文化帝国主义”的课题渐渐让位于对“全球化”的理论探索。 　　三、好莱坞的转型及其原因 　　西方早期有一种传播理论――“皮下注射论”或靶子论,流行于第一次世界大战至上世纪30年代,这种理论认为,宣传之于受众,就像子弹击中靶子和注射液注入人体那样迅速神奇、有效。这是一种有关媒介具有强大效果的观点。 　　好莱坞曾凭“文化帝国主义”一纸王牌冠名于世界,将自己的价值体系与文化观念输送到世界的每个角落,受众恰似这中弹的靶子,因为没有太多选择性,好莱坞凭着自己雄厚的资金支持以及精细的电影制作一度左右着受众的审美观念甚至行为与生活方式。 　　但是这种强大的效果传播论很快就暴露出自身的局限性,受众是不断进步提高的,他们的审美观念在不断改变,他们的需求也呈现出多元模式,这就促使传播者不得不从受众的角度出发,根据受众的需要与兴趣来传播相应的内容,进而取得想要的传播效果,带来良好的经济与社会效益。 　　传播学上的“使用与满足”理论也认为,媒介使用者在处理媒介消息时,有时是理性的,有时纯粹是消遣性或随意性的。受众的行为方式差异对媒介的效果也