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由宝洁“休妻”看媒介代理公司的发展 　　【摘要】宝洁“休妻”事件的发生,暴露广告媒介代理公司所面临的诸多危机。本文针对这种危机局面,提出了一系列广告媒介代理公司所应当采取的应对措施,希望能够为广告媒介代理公司实现其自身的良性发展和保持整个广告市场的繁荣起到促进作用。 　　【关键词】宝洁 媒介代理公司 应对措施 　　 　　2009年9月,宝洁(中国)有限公司正式宣布:宝洁公司将改变其在中国媒体购买的安排,宝洁公司全部媒体购买的谈判业务将由采购部门直接与媒体进行谈判。此消息一出,立刻在广告业界和学界引起了强烈的反响。毕竟,宝洁做为中国最大的广告主之一,每年有近80亿元人民币的媒体投放费用,它的一举一动都将在广告市场中引起广告主的跟风潮。与此同时,电视台也试图壮大自己的广告部职能,把胃口日益增长的代理公司逐步取消,强化自己的广告部,把广告部变成一个机构健全、服务功能到位的公司类型的广告服务机构。这对广告媒介代理公司来说,无疑是雪上加霜。照此下去,广告媒介代理公司将面临着严重的生存危机。 　　媒介代理公司又称媒介购买公司,是随着广告业的发展从广告公司中逐渐分离出来的一个专门化的媒介代理机构,可以说是市场专业化发展的产物。其目的是通过已有的广告公司丰富的客户资源与雄厚的资本,实现对广告媒体资源的规模化购买,以降低媒体价格。广告媒介代理公司在自身赢利的同时,也极大地降低了广告主的成本,毕竟,广告主用于商品营销费用的80%~90%都用在媒介购买上面。广告媒介代理公司的这一举措似乎是一举两得,但宝洁公司“休妻”的事实告诉我们,事情似乎并不是那么简单。面对这样的危机,广大媒介代理公司除了震惊之外,自省与革新才是当务之急,也只有这样才能求得真正的生存与发展。 　　 　　一、广告媒介代理公司面临的危机 　　 　　1、退居二线,充当广告主的秘书 　　广告主直接与大型媒体机构谈定价格,然后再由媒介代理公司与媒介机构签订协议,这在广告市场上似乎是众人皆知的事情。但宝洁公司高调宣布绕开媒介代理公司,直接与媒体商议价格,这才真正引起人们的关注,意识到媒介代理机构生存危机的来临,让我们重新反思媒介代理公司的职能与市场地位。媒介代理公司的设立,其最终目的是为了通过自身的客户资源与雄厚资本,代表广告主与媒体进行谈判,以较低的价格购买到媒体,降低广告主的成本,同时为广告主进行适当的媒体计划、资料整理,以提高广告效果,是一个完全主动、自主的经营实体。而此时,广告主直接与媒体结合,使媒介代理机构仅仅成为一个协议书的签订者,不仅丧失了自身的功能与市场地位,而且事实上已退居二线,沦落为广告主的秘书。 　　2、广告主自营广告意识的觉醒 　　一部分广告主在与广告公司的长期合作过程中逐渐意识到,虽然自己投入了大量的营销费用却并未收到预期的广告效果,而且时常由于商业机密的外泄、广告费用的支配等与广告公司发生不必要的摩擦。与其看着白花花的银子让别人拿去支配,不如利用自己熟悉顾客、机构便于管理等方面的优势,另起炉灶,自主经营。 　　目前,宝洁公司取消电视媒介购买代理公司,自己身体力行直接与各大电视台讨价还价恐怕并不是什么新鲜事了。在此之前,2009年7月底,丰田汽车集团宣布组建自己的营销传播业务公司,计划于2010年开始投入运营。韩国现代汽车在其本土、英国、美国、印度等地也取消了与广告公司的合作,自己经营广告代理业务。据美国广告主协会2009年上半年的一份调查统计报告显示:四成左右的广告主都有自己的广告公司或相当于广告公司职能的业务部门,这一比例在2009年底还会扩大。面对这样的局面,广告媒介代理公司大有被抛弃的趋势。如何发挥自己的优势吸引广告主和媒介的注意力,似乎才真正是媒介代理公司的生存之道。 　　3、行业内部的激烈竞争 　　目前,传立(Mind Share)、实力传播(Zenith Optimedial)、星传媒体(Stare Media Rest Group)等,这些在中国表现最抢眼的媒介代理公司全都拥有实力雄厚的国际广告集团,他们不仅拥有富裕的资本、丰富的客户资源,而且拥有先进的媒介管理经验,在中国这块广阔的营销市场上展开激烈的角逐。根据媒介代理公司的性质,规模效益是其立足之本,因此,整合成为他们竞争的首选途径。2009年5月,阳狮媒体集团 (Public Group)旗下博睿传播(China Media Exchange)的揭幕再次改变了中国媒介代理业的格局。通过整合同属阳狮集团的实力传播和星传媒体在中国的媒介购买业务,博睿传播一跃成为中国最大的媒介购买代理机构。面对博睿传播、传立媒体等大型的4A媒介代理公司,成千上万的中小型本土媒介代理公司如何求得生存也已成了人们关注的焦点。 　　另外,不可否认媒介集团的成立的确有他的可取之处。但是,如果