农村婚寿市场潜力巨大.docVIP

农村婚寿市场潜力巨大 从今年春交会之后，四川绵阳市丰谷酒业华北区经理周志华就一直奔波于河北主要县市，按照公司的战略部署，2009年丰谷省外市场，尤其是增长型和潜力型市场，营销战略中心进一步下移到县级市场，即丰谷在年初制定的“千县工程”。这一点和河北市场的格局完全吻合。河北对丰谷来说是一个全新的市场，而河北的三大地产酒--河北衡水老白干、板城烧锅酒、山庄，俗称冀酒三强，在河北占有较高的市场份额。三家企业的市场策略相近，奉行“得高端者得天下”的理念，为了占据市场制高点，一方面不断将产品升级，一方面把资源不断向省会、地市等核心市场聚焦，使得这些市场过度竞争，而在县乡市场留下了巨大的战略缝隙。正是这样的市场格局，给外来酒如洋河、丰谷等留下了机会。 三元制分销体系 从春交会到8月底，周经理一直穿梭于各地拜访经销商，凭借丰谷多年来在渠道积累的品牌势能和周经理的努力，在短短的半年多时间里，丰谷在河北重点县级市场的布局完成。虽然付出了巨大的辛苦，但是市场也给了相应的回报。在县乡市场，流通渠道是白酒销售的主渠道，建立针对农村的销售网络，必须施行销售体系下沉。丰谷在河北的分销制度是典型的三元制：县级经销商，乡镇分销商和终端网点三级组成。厂家业务人员和经销商的业务人员分工协作，完成对村镇零售终端的铺货。为了让渠道有足够的积极性，三级分销网络的利润空间管理十分重要。在这个价格体系中，乡镇分销商和村级零售户对价格的变化也十分敏感，因此，丰谷在三元分销制中对价格的管理十分严格，同时，在制定价格时给分销商和终端留了足够的空间。 丰谷的县级三级网络管理模式在实施上是分布进行的。即：第一步，首先在重点乡镇选择分销商，丰谷的业务员协助经销商的业务员对市场终端零售网点进行梳理、铺货。第二步，由厂家、经销商、分销商三方共同签署合同，形成初步的销售网络；第三步，派出分销代表进驻乡镇，进行跟踪服务，确保产品的价格执行，产品流向的监督跟踪，提供零售网点的回访、售后服务，对市场进行精细化维护。丰谷和县经销商、乡镇分销商共同制定终端开发策略，终端市场启动后，交给乡镇分销商管理，再将分销商交给县级经销，即丰谷从2008年开始实施的终端协销计划。通过此体系，可以直接将活动、政策传达到零售终端，并可以根据市场特点灵活变通。不但实现了厂家对网络的充分管理和监控，而且缓解了经销商、分销商的市场管理压力，充分调动起各级代理商的积极性。如此以来，由于厂家业务员的及时跟进和服务，对农村市场的信息反馈更迅速更准确，因此产品和市场策略的调整可以更加及时。 突围婚寿渠道、反向渗透市场 然而，渠道布局完成了，困扰周经理的新问题出现了。如何在短时间内让习惯了冀酒和东北酒的消费者认可并接受丰谷，成了一大难题。为找到解决办法，周经理不停穿梭于河北各县考察市场。经过反复斟酌，周经理觉得要在短时间内快速启动市场，需要先从乡镇市场着手。通常来说，酒类企业都更倾向于启动高端市场，认为从高端向低端辐射比较容易。但是，县乡市场和省、市市场特点不同，既相互渗透，也相互影响，因此，做好县级市场，同样可以先从乡镇开始，用乡镇市场的销售反向突围县级市场，不失为一个新方法值得一试。 在农村，受传统观念影响，农村盒装白酒的消费具有很强的集中性。它们的销售主要集中在中秋前后和春节期间。在这两个节日里，盒装白酒销量主要来源于礼品以及宴请亲朋好友。在农村，盒装酒在中秋和春节的销量能占到全年走量的70%以上。农村的零售点的柜台在这期间也被琳琅满目的盒装白酒所占据。除了节日用酒，婚、寿消费是一个用量大、影响力广的渠道。同时，婚、寿市场做好了，是对农村节日消费的一个预热和助推，有直接的引导作用。因此，要抓好农村市场，在旺季来临前，首先要抓好农村婚、寿消费市场。 为此，周经理制定了一个专门面向婚宴市场的促销策略。通过当地经销商的关系，找到民政部门，在结婚登记处设立促销，通过告知栏发布一个丰谷酒促销活动，每个到民政部门登记结婚的新人可免费领取丰谷酒两瓶。这样的活动持续了一段时间，但是市场效果不明显，周经理在调查之后觉得，这个活动效果不明显的原因是赠饮活动没有聚焦，犹如漫天撒网，所以才导致了广种薄收的结果。 找到原因后周经理迅速调整了促销策略，他决定将促销活动聚焦到一个较小的范围内。利用丰谷酒品质突出的优势，借助口碑的力量打开农村市场缺口。 由于传播渠道狭窄，农村地区的各种信息还相对闭塞。口碑效应对品牌销量的影响有着极其重要的作用，而且这种效应不会轻易改变。由于丰谷酒品质突出，所以利用口碑传播策略可以放大丰谷的优势，形成明显的市场效应。 同样是试饮活动，要在短时间内达到撼动市场的作用，就必须下猛药，即要有足够的赠饮强度。为了更好的影响消费者，周经理借助了“核心消费群”拉动消费+口碑传播的组合策略，把当地有号召力的人群，如村长、大家族的族长或者是