第十章 促销管理.pptVIP

10.4 销售促进 5）抽奖 抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动； 常见的抽奖方式有： 直接抽奖方式 事后对奖方式 多重抽奖方式 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.4 销售促进 6）集点优待 集点优待又叫积分卡或商业印花(商业贴花)，指顾客每购买单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免费换取或换购(即支付少量金额)某种商品或奖品； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.4 销售促进 7）退费优待 退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.4 销售促进 8）商品演示 商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为； 商品演示的主要形式有： 定点展览演示、外出流动演示、制作演示、模特演示、电视演示 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.5 零售公共关系 10.5.1 公共关系的特点 10.5.2 公共关系活动形式 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.5.1 公共关系的特点 公共关系是市场营销的一个重要工具，它承担者为零售商在其公众中塑造良好形象的一切沟通联系活动； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.5.1 公共关系的特点 零售商公关活动的目标 提高零售商的知名度； 在社会公众中树立良好的形象，赢得消费者信赖，为确定竞争优势打下基础； 协调好企业内部上下级、员工之间的关系，为商店的顺利经营创造和谐、融洽的内部环境； 减少促销费用，获取更加的促销效果； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.5.1 公共关系的特点 公共关系的主要优点 对所宣传的信息报道详细； 能进一步扩大零售商的知名度； 以更为可信的方式传播有关零售商的信息； 信息的传播是不需要付费的； 可以触及更为广泛的受众； 人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.5.1 公共关系的特点 公共关系的主要缺点 一些公关活动的效果从短期看不明显； 企业控制力弱； 零售商刻意策划的公关活动仍会产生一定费用； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.5.2 公共关系活动形式 1）出版物； 2）事件； 3）新闻； 4）演说； 5）提供电话服务； 6）媒体识别； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * The End！ 北京师范大学珠海分校特许经营学院 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 零售学 第十章 促销管理 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 本章知识架构 10.1 促销及其组合要素* 10.2 促销活动流程管理* 10.3 零售广告 10.4 销售促进* 10.5 零售公共关系 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.1 促销及其组合要素 10.1.1 零售促销的定义 10.1.2 零售促销活动的类型 10.1.3 促销组合因素 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.1.1 零售促销的定义 零售商为告知、劝说或提醒目标市场的顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.1.1 零售促销的定义 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.1.2 零售促销活动的类型 1）按时间长短分 长期性促销 短期性促销 2）按实施活动的主题分 开业促销活动 周年庆促销活动 例行性促销活动 竞争性促销活动 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.1.3 促销组合因素 零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系； 可控性 灵活性 可信度 成本 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.2 促销活动流程管理 10.2.1 促销活动策划 10.2.2 促销活动实施 10.2.3 促销活动评估 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.2.1 促销活动策划 促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.2.1 促销活动策划 1）确定促销目标 认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买 顾客光顾商店的决策过程 告知存在 帮助知晓 介绍详情 建立印象 创造条件 引发偏爱 增进信心 帮助选择 刺激行为 引导消费 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 10.2.1 促销活动策划 案例：下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况； 说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家