市场营销学课件第八章：分销策略.pptVIP

第八章 分销策略 菲利普.麦克威—— 本章教学目的与要求 掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道的类型；掌握批发与零售的概念及两者之间的区别，了解批发与零售企业的类型，了解物流的基本概念；掌握影响分销渠道的因素，了解分销渠道的设计与管理。 教学重点与难点 分销渠道的概念和作用；企业的分销渠道策略；影响渠道设计的主要因素；中间商的类型。 教学内容 分销渠道及其类型 中间商 分销渠道决策 物流策略 分销渠道术语—— 买卖中间商 代理商 辅助机构 经纪人 零售商 服务商 （销售）代理商 制造商代表 销售队伍 经销商 批发商（分销商） 一、分销渠道的概念 含义—— 市场营销渠道——指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道——又称配销通道或分配途径。其起点是产品（服务）的生产者，终点是产品（服务）的最终消费者（或用户），中间环节则由一切协助产品进行有效转移的商业性组织和个人组成。 二者区别：市场营销渠道包括供应商和辅助商，而分销渠道不包括。 8.1 分销渠道及其类型 分销渠道的效用（在商品流通中） （1）时间效用 （2）地点效用 （3）所有权转移的效用 分销机构 买卖中间商（merchants) 代理商（angents) 辅助机构（facilitators) 8.1 分销渠道及其类型 二、分销渠道的作用 有利于提高生产企业的市场营销活动的效率； 有利于生产企业开拓市场，扩大市场需求； 为生产企业节约大量资金、物力，使生产企业能够集中精力开发和生产产品。 8.1 分销渠道及其类型 三、分销渠道的类型 按照有无中间环节划分 直接渠道 间接渠道 按照分销渠道中间环节的多 少划分 短渠道 长渠道 按照分销渠道中中间商数目的 多少划分 窄渠道 宽渠道 第二节 中间商 一、中间商的功能 交易功能 后勤功能 促进功能 二、零售商 零售商的类型 1.商店零售商 专业商店；百货商店；超级市场；便利商店；折扣商店；廉价零售店；超级商店；样品目录陈列室等。 8.2 中间商 2.无门市零售 直接推销 直接营销 自动售货 3. 团体式零售商 连锁商店 特许专卖组织 零售商合作社 零售业的发展趋势（零售新形式； 零售生命周期缩短；非商店零售；各 类商店竞争加剧；零售业两极分化； 巨型零售商：超级零售商出现等等。） 8.2 中间商 三、批发商 批发商基本类型 经销商 完全服务批发商 有限服务批发商 代理商和经纪人 批发业发展趋势 第三节 分销渠道决策 企业分销渠道决策过程的主要步骤： 一、分析消费者需求 二、了解渠道选择中的限制因素 产品特性 市场需求特性 生产企业状况 环境特性 8.3 分销渠道决策 如下表： 8.3 分销渠道决策 三、设计分销渠道—— 3方面的决策： 确定渠道模式——即确定渠道长度； 确定中间商数目——即确定渠道宽度； 3种策略： （1）密集分销 适用于消费品中的便利品和 工业品中的通用设备 （2）选择分销 适用于消费品中的选购品，也用于所有各类商品 （3）独家分销 专利技术、专门用户、品牌优势或特殊品 规定渠道成员的权利和责任 8.3 分销渠道决策 四、渠道管理 选择渠道成员 如何激励中间商并处理好与他们的日常关系 五、分销渠道系统的发展 垂直渠道系统 公司系统； 管理系统； 契约系统； 水平渠道系统 第四节 物流策略 一、概念 物流管理——通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用户手中。