华润万家陈硕：抓住高端消费者.docVIP

华润万家陈硕：抓住高端消费者 　中国的很多城市都已经具备了高端消费的能力。在衡量城市的消费水平时，一个重要的标准就是看其GDP发展，人均可支配收入，当然还有未来的发展潜力。同时还有一些细小的指标，比如时尚度，零售商们都会看每年各大品牌在每个城市的开店数量，包括他们的销售情况，另一个重要的参考指标就是五星级酒店，因为五星级酒店越多，就代表人口的流动性和需求越大。 　　中国新涌现的高端消费者是哪些人?首先是财富新贵，这个含义其实很广，有国企上市企业的员工，也有私营企业主很多财富新贵并不会理性消费。他们需要说明的是，“我自己是有钱人了，我需要有不同的东西，我需要有一些跟过去不一样的东西。”这些需要见多识广的人在中国每个城市都有，当然，他们多集中在上海、深圳、北京。 　　还有一群高端消费者是有海外生活经历的人，这些人有个特点就是特别在乎食品安全，中国食品安全相对而言并不够好。此外，这个群体在西方接受了很多不同的生活理念，他们不想跟传统父辈过一样的日子，而是希望生活变得五彩缤纷。还有就是纯粹的外国人，这个群体在上海、北京是最多的。最好的一群消费者是现在可能没有那么高收入，但未来将是绝对的消费主力，他们喜欢好环境，追求情调。他们不喜欢去排队。最重要的是，这些顾客需要一些与众不同的东西。 　　对于这些已经踏入消费升级通道的消费者来说，他们已经不愿意看到一个零售店属于所有人，而是开始寻找符合他们生活和期望的门店。同样一个消费者，在周末和下班的时候去的店是不同的，虽然可能都是买一个苹果。 　　不同零售业态做生意的基本逻辑是不同的。一般超市的逻辑是，不区分谁是我的顾客，生活方式、教育程度差异大，给消费者三把牙刷，让他选一个，其他消费者也要在三把牙刷里选一把，所以说，一般超市是把所有需求都涵盖了。但精品超市不是这样，其任务就是抓住一个群体，对于这个群体的生活方式、购物需求，需要洞察得很清楚，这样的消费者只需要一个配置，只需要一个档次的东西，他们不需要花那么多时间去选择，甚至有些品类他们都不想看到。 　　对于零售商来说，中国消费者变化的速度也很惊人，一定要学会、懂得把握经济发展的脉搏，顾客发展的方向，包括各个城市的流动，顾客的流动，抓住顾客内心的感觉，尤其对于那些高端零售业态，需要做的是引领消费者，发掘独特需求，而不是完全适应他们，否则还哪里谈得上有什么独特之处? 　　请注意，中国人的购物习惯表明了他们不是单单去买东西。中国人的购物体验里面有两个和其他国家消费者不同的方面：一个是购物时间比较长，另一个是有一种逛的心态，没有人揭示过这其中的原因。但实际上，中国消费者一个人购物的比例是最低的—就算是买可乐，他们也喜欢搭伴。这么多年这种现象没有变过，所以零售商需要创造一个好的环境，能给消费者创造一种氛围，一种类似旅行者的氛围，就好像是到一个地方旅游，很让人兴奋，总是能够发现一些东西，让消费者有一种到迪士尼的很欢乐的心态。 　　所以在高端的零售业态内，员工应该是很自由的状态，在高兴时，可以跟顾客多聊两句，听到音乐也可以跳几步舞，要为消费者营造出“购物之旅”的概念。零售商们应该知道，一个苹果，一瓶可乐，消费者在中国能获得的渠道是超过100种的，顾客为什么非要来高端零售店?因为体验不同，而且商品组合不一样，他不是只为一瓶可乐而来。 　　当然，更多时候，员工是润滑剂，真正的砖瓦还是商品，因为高端人士跟一般的消费者一样，计划购物永远是少于非计划的消费。AC尼尔森调研曾经提到，高端的顾客其实需要志同道合的交流，其实外国消费者买东西很快很理性，但是中国消费者、年轻人逛的时间很长，因为他们喜欢跟朋友来逛，有时间的话，他们会来学习知识，再吃点、品酒，会有体验的感觉。