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第 19 卷 第 1 期 邯郸学院学报 2009 年 3 月 Vol.19 No.1 Journal of Handan College Mar. 2009 模糊修辞在广告中的运用 1 2 尚玲芳 ，王爱珠 （1．河海大学 外国语学院，江苏 南京 210098 ；2 ．邯郸学院 图书馆，河北邯郸 056005 ） ———————————————————————————————————————————— 摘 要：模糊修辞是研究如何利用模糊语言来达到修辞效果的一门科学。模糊修辞有着丰富的构成手段，正是通过这 些手段模糊修辞利用在各种文体中发挥着重要的作用。本文主要是研究模糊修辞在广告语体中的运用，即几种常见的 构建方式以及产生的效果，使人们能够更好的理解广告语言。 关键词：模糊修辞；广告；构建方式 中图分类号：H15 文献标识码：A 文章编号：1673-2030(2009)01-0052-03 收稿日期：2008-08-21 作者简介：尚玲芳（1981—），女，河北邯郸人，河海大学外国语学院硕士；王爱珠（1955—），女，河北曲周人，邯 郸学院图书馆研究馆员。 ———————————————————————————————————————————— 传统修辞学十分强调语言表达的准确，要求说话 穷。模糊修辞在广告中主要有以下几种构建方式： 写文章做到准确、鲜明、清楚，忌讳模糊、含混、不 一、运用词汇的模糊性 清楚。而对于语言表达来说，不能脱离交际的目的和 具体的语境，去追求所谓的“准确”；因为有时候准确 模糊性是语言本身的一个特性。“一个词语的模糊 的表达是蹩脚的，甚至是砸锅的；而在某些特殊的情 性，就表现在它有一个应用的有限区域，但这个区域 况中，“模糊”的表达确实得体的，可以取得良好的效 [2]104 的边界是不明确的。” 伍铁平教授说：“在一定意义 果。尤其是在广告语言的表述中更是如此，因为使用 上我们可以说没有模糊词语，便没有人类的自然语言， 精确的语言可能会造成言过其实，结果非但没有宣传 [3]363 更不会有文学作品”。 语言的模糊性是产生模糊修 了产品的真实性能，反而成了虚假广告。 辞的基础。模糊语言的一个主要特征就是用词的不精 模糊理论可以追溯到 1965 年查德发表了一篇名为 确，然而广告编写者却会有意地运用这种模糊使广告 《模糊集》的论文，随后这一理论被伍铁平教授引进 产生意想不到的效果。 国内的。1976 年，潘雪海，张金文先生在《计算机应 （一）模糊词汇是指词义概念的外延没有明确界 用与应用数学》第九期上发表了《弗齐集合论》一文， 限的词语 而后伍铁平在《外国语》1979 年第 4 期上发表了《模 自然语言中存在大量的模糊词语，如一些在程度、 糊语言初探》一文，这标志着模糊语言研究在中国的 数量、范围、形状等方面有伸缩性的词都可以成为模 起步。 [1]2 在国内蒋有经是模糊修辞学的开创者，他发 糊词语，这既包括模糊名词，动词，也包括模糊的代 表了具有标志性的《模糊修辞学浅说》，随后 2006 年 词，形容词等。在特定的语境中，这些模糊词语表达 黎千驹教授的