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第四章 沟通客体分析 一个“拉郎配”的故事， 在美国一个农村…… “如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？” “如果我给你女儿找的对象，就是你未来的女婿是世界银行的副总裁，可以吗？” “如果你任命的副总裁是洛克菲勒的女婿，可以吗？” 一。沟通客体分析： 一）以客体为导向沟通的意义： 管理沟通的本质是沟通者能站在对方的立场思考问题、成功的管理沟通是客体导向的沟通。 客体导向沟通最根本的前提要了解沟通对象是谁、特点、动机。 二）以客体为导向沟通的与以主体为导向的沟通的区别 主体导向的沟通往往很少甚至没有考虑客体的情况与心理，而是根据自己的主观判断和经验来设计沟通内容。 这是一般人通常习惯采取的沟通思维方式。 一。沟通客体分析： 三）沟通客体分析策略必须解决的四组问题： A、他们是谁？ B、他们了解什么？ C、他们感觉如何？ D、怎样激发他们？ 一。沟通客体分析： 沟通对象的特点分析： A、他们是谁？——以谁为中心进行沟通！ 沟通中的六类人物： ——最初对象 ——守门人 ——主要受众（直接受众） ——次要受众（间接受众） ——意见领袖 ——关键决策者 关键：对受众作个体和整体分析（怎样了解你的受众） 【例子】 李刚是一家广告公司的财务经理助理。他的老板让他起草一份关于客户新推出的一个产品市场营销策划书。为了成功起草这份报告，李刚先对该报告的主要沟通对象进行了分析。 他认为，该报告的主要对象是客户公司的执行机构，因为由他们决定是否采用他的策划书。 次要受众是客户公司的市场营销人员，他们会提出些建议，其他次要受众还包括广告策划艺术人员、方案写作者和发布广告的媒体，这些人会在方案获得批准后负责细节的落实。 在他的策划书交给客户之前，他的老板先得批准，所以他的上司既是最初对象，也是守门人。 ? B、他们了解什么？ 特别需要解决的是以下三个问题： 受众对背景资料的了解情况 受众对新信息的需求 受众的期望和偏好 C、他们感觉如何？ 需要解决的是以下二个问题： 受众对你的信息感兴趣程度如何 你所要求的行动对受众来说是否容易做到 D、怎样激发他们兴趣： 以明确受众利益（什么能打动他？） 通过可信度（什么能刺激他？） 通过信息结构（什么能更好地表达？） 掌握对方的利益链 金钱 权威 尊严 地位 友谊 信仰 怎样激发受众兴趣 了解能引起受众需求动机的感受、恐惧和欲望。 找出自己产品的客观性能或政策中有助实现这些感受（恐惧、欲望）的特点。 说明受众怎样利用介绍的产品和政策才能达到他们自身的需求。 氟化牙膏以其防蛀牙的疗效在德国、荷兰和丹麦受到欢迎，推销手法和广告也与在美国本土时并无区别。但是在英国、法国和意大利，人们更注重牙膏的美容效果，所以美国人的推销理念不能奏效。 沃尔沃汽车公司在美国强调经济、耐久和安全；在法国则注重地位和品位；在德国更关心性能；在瑞典突出安全。据说，墨西哥人十分在意价格，而委内瑞拉人觉得质量更重要。 Met Life 保险公司为华裔美籍顾客专设的一项1 0万美金的保险项目推广计划中，强调该公司119年的历史，这一点很合中国人的口味。流行的保险公司广告标志物为Snoopy 狗，一个瘦弱机灵的卡通形象。两者相比，悠久的历史对中国人会更有效。Met Life 保险公司的市场部特殊项目主任Ruben Lopez 说：中国人一般不会从一只狗那里买保险的。 不同的受众，不同的利益 根据沟通的不同对象，确认并描述不同的受众受益处 假设你想鼓励人们做下列事情： 度假时住在奢华的饭店：对象： 极度疲劳而想放松一下的人们 喜欢观赏景色和学习当地文化的游客 度假时也希望同办公室保持联络的商人 有幼子的家长 周末只想娱乐一下的运动员 购买便携式电脑：对象： 大学生 入户服务的财务管理员 常旅行的推销员 利用幻灯作报告的人 产 品 解 决 方 案 CEO/MD CFO/HR CIO/MIS Mgr COO/Engineer 不同的信息内容 沟通客体 沟通客体分析 产 品 解 决 方 案 CEO/MD CFO/HR CIO/MIS Mgr COO/Engineer 不同的信息内容 沟通客体 沟通客体分析