第四章 消费者市场及消费者行为课件.pptVIP

* 社会阶层 所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。不同社会阶层的人们经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各有不同。 在不同的社会制度下，社会阶层的划分有着不同的标准 。 在我国，社会阶层目前仍然存在，它一般反映劳动者内部由于职业、收入、财产、教育程度等不同形成的差别。 * marketing XGP * 文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。 文化和亚文化（1） * marketing XGP * 每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，这主要有四种： 民族群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体 文化和亚文化（2） * marketing XGP * 相关群体 相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。相关群体可以分为三类： 主要群体——对个人影响最大的群体 次级群体——影响较次一级的群体 崇拜群体——个人并不直接参加，但影响也很显著的群体 * marketing XGP * 家 庭 家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。 按照家庭权威中心的不同，家庭分为四类： 丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 各自做主型 * marketing XGP * 家庭生命周期理论把家庭划分为九个时期： 单身期 新婚期 “满巢”Ⅰ期 、 “满巢”Ⅱ期 、 “满巢”Ⅲ期 “空巢”Ⅰ期 、 “空巢”Ⅱ期 鳏寡就业期 鳏寡退休期 * marketing XGP * 购买者决策过程一般分为五个阶段： 第四节 购买者决策过程的阶段 引起 需要 搜集 信息 评估 比较 购买 决定 购后 行为 他人态度 意外因素 * marketing XGP * 引起需要 引起需要是消费者购买行为的起点。 这种需要，可能是由内在的生理活动引起的；也可能是受外界的某种刺激引起的，或者是由内外两方面因素共同作用的结果。 营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。 * marketing XGP * 消费者获取信息的来源一般有以下四个： 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 * marketing XGP * 消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意： 产品性能 重视程度或评估标准不同 品牌信念差距 效用函数问题 将实际产品同自己理想中的产品相比较 * marketing XGP * 营销者应对措施： 实际的重新定位 心理的重新定位 竞争性反定位 改变消费者对产品各种性能的重视程度 改变消费者心目中的理想产品的标准 * marketing XGP * 购买决策通常有三种情况 ： 符合要求和购买能力，立即购买 不完全满意，延期购买 不满意，决定不买 决定购买的决策（产品种类、属性、品牌、数量；地点；时间；付款方式。等等） * marketing XGP * 1、购后使用和处置 经常使用（有利）；闲置不用或丢弃（无用或不满意）；转卖他人（影响销售量）。 2、购后评价和行为 消费者对已购商品通过自己使用或通过他人评估，对满足自己预期需要的反馈，重新考虑购买的这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成的感受。这种感受，一般表现为：满意、基本满意、不满意。 重复购买、与他人分享；转移购买、抱怨。 * marketing XGP * marketing XGP * * 营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估其行为。有必要采取一些创新性的营销战略，以便协助购买者学习有关产品类别属性、它们之间的重要关系以及品牌的影响力。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿来描述产品的优点。 ? * marketing XGP * 营销沟通工作就显得非常重要，营销沟通的主要目的在于增强信念，帮助购买者对他选择的品牌有一种满意的感觉，以培养顾客的忠诚度，减少购后的不协调感。 ? * marketing XGP * 针对这一购买行为，处于不同市场地位的企业往往会采取不同的营销策略。市场领导者会试图通过摆满商品货架，避免脱销以及经常做广告来鼓励习惯性的购买行为。而一些企业会采用压低价格，提供各种优惠、赠券、免费样品以及以宣传试用新产品为特色的广告活动来刺激顾客进行产品品种选择。 ? * marketing X