第12章 景区市场营销管理.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * 4）促销策略 （1）促销目标 促销目标可以是： 第一，发布景区信息，维持公园形象； 第二，开发潜在客源市场； 第三，提升游客量，增加市场份额； 第四，开发某一特定的细分市场或区域市场； 第五，推出景区的新项目、新活动、新表演等； 第六，提升知名度。 ● 12.3景区市场营销策略选择 （2）促销的策略 第一，广告促销，是指旅游景区用支付一定费用的方式，通过媒体向旅游消费者传播景区产品信息的宣传。 第二，新闻和公关促销，能够在媒体上为景区提供免费的报道，但需要景区提供值得报道的素材。 第三，促销活动，包括参加各种旅游交易会、展示会以及节庆促销等。 第四，特殊事件促销。 ● 12.3景区市场营销策略选择 12.3.2景区市场竞争战略 1）竞争者反应模式分析 （1）从容型。 （2）选择型。 （3）强烈型。 （4）随机型。 ● 12.3景区市场营销策略选择 2）景区市场竞争策略选择 （1）市场主导者战略 （2）市场挑战者战略 第一，攻击市场领先者。 第二，攻击与自己实力相当者，夺取它们的市场阵地。 第三，攻击小企业。 （3）市场跟随者战略 第一，紧紧跟随 第二，有距离跟随 第三，有选择跟随 ● 12.3景区市场营销策略选择 （4）市场利基者战略 一个理想的利基具有以下几个特征： 第一，有足够的市场潜量和购买力； 第二，市场有发展潜力； 第三，对主要竞争者不具有吸引力； 第四，企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力； 第五，企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。 ● 12.3景区市场营销策略选择 12.4.1景区承载力 1）景区承载力的内涵 “在某一旅游地环境（即旅游环境系统）的现状和结构组合不发生对当代人（包括旅游者和当地居民）及未来人有害变化（如环境美学价值的损减、环境污染、舒适度减弱等过程）的前提下，在一定时期内旅游地（或景点、景区）所能承受的旅游活动强度”。 ● 12.4景区承载力与价格管理 2）旅游环境承载力的特点 （1）综合性。 （2）可度量性。 （3）可调节性。 3）景区承载力与可持续发展 当旅游环境承载量／旅游环境承载力（极限值）＜1时，说明尚未超载，还具有发展潜力。 ● 12.4景区承载力与价格管理 12.4.2景区价格管理 1）我国景区门票管理现状 （1）景区门票价格偏高 （2）景区过分重视门票收入 （3）景区门票收入流失较重 （4）景区社会参与和支持不够 （5）景区相应法律法规缺乏 ● 12.4景区承载力与价格管理 2）发达国家景区的定价特点 （1）门票价格体现社会性 （2）门票价格体现环保性 （3）门票定价体现区域性，收入体现多元性 （4）门票表现方式体现多样性 3）我国景区价格管理体系的建立 （1）实现景区收入的多元性 （2）实现景区管理的规范性 （3）实现定价过程的透明性 ● 12.4景区承载力与价格管理 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 21世纪高等院校旅游管理系列教材 东北财经大学出版社 现代景区经营管理 董观志 主编 东北财经大学出版社电子出版中心 第12章 景区市场营销管理 12.1景区游客行为调查研究 12.2景区市场营销总体设计 12.3景区市场营销策略选择 12.4景区承载力与价格管理 12.1.1景区游客行为的特点及研究意义 1）景区游客行为的特点 2）研究景区游客行为的意义 ● 12.1景区游客行为调查研究 12.1.2景区游客行为影响因素及模式分析 1）散客 （1）影响景区散客行为的因素 第一，文化因素。 第二，社会因素。 ● 12.1景区游客行为调查研究 第三，家庭生命周期因素。 ● 12.1景区游客行为调查研究 家庭生命周期 对景点的需求 儿童 新奇体验，和其他孩子一起玩，父母的陪同和指导 青少年 刺激，独立于父母，和其他青少年一起，主动参与 青年 自由活动空间，和其他年轻人一起，主动参与 年轻夫妇 浪漫，隐秘的个人空间 刚有孩子的夫妇 婴儿设施，方便 孩子成长中的家庭 经济合算，满足每个家庭成员的要求 孩子自立离家后的家庭 学习的机会，被动参与 老年 做得少，看得多，经济合算，其他人陪伴 表12—1 不同家庭生命周期对景区需求的影响 第四，个人因素。 第五，心理因素。 根据旅游者的需求动机，可以将旅游消费心理模式分为五种类型，如表12－2所示。 ● 12.1景区游客行为调查研究 1．前卫型：前卫型旅游者是追求最炫、最酷的一族。他们永远追逐最新旅游热点，走在旅游时尚消费前面。他们追求强烈的刺激，喜欢攀岩、探险、极限运动。这类群体人数较少，是强烈刺激、冒险性旅游项目关注的重点。 2．时尚型：时尚型旅游者思想比较新潮，对新出现的景区和景区里增加的新景观、