第一章 公关研究课件.pptVIP

公关策划与专题活动 Public relations campaign: plan and manage 课程内容 教材及参考书 教材：《公关造势与技巧—通向21世纪的桥梁》，[美]弗兰?R?迈特拉，雷?J?阿尔提格著，欧阳旭东译，中国人民大学出版社，2005年。 参考书： 1《公共关系策划学》，余明阳等编著，首都经济贸易大学出版社，2006年9月。 2《公关策划》，赵驹 王小玲编著，北京大学出版社，2006年。 3《公共关系教程》，[美]卡特里普，森特著，华夏出版社，2005年。 4《世界顶级企业公关策划经典模式》，王广伟 李春林主编，经济科学出版社，2004年。 5《新编公关案例教程》，曾琳智，复旦大学出版社，2006年 考核方式 平时： 1考勤及课堂表现：占10% 2平时作业：占50%. 期末： 拟根据第二届中国大学生公关策划大赛的命题完成一份公关策划案，尽可能参赛并提交作品。40%。 关注及实践 关注： 中国大学生公共关系策划大赛 / 中国公关案例大赛 十大公关事件评选 实践： 四人为一小组，组织并参加首届嘉庚公关策划大赛（待定），参加全国第二届大学生公共关系策划大赛。 第一章 公共关系研究 “那种‘凭直觉飞行’解决公关问题的老办法已经过时了。” 学习要点 了解 公关四步工作法 研究对于公关工作的重要性 目前业界公关研究的现状 掌握 公关研究的步骤 公关研究的方法 公关研究的内容 综合应用：完成公关项目的前期调研 公关流程图 公关流程图 公关流程图 公关流程图 公关研究的重要性 林登曼（Lindenmann）通过调查发现：在公共关系领域中人们对研究说得多而做得少。 曾有一段这样的对白： “你所说的无形是什么意思？” “我的意思是说公共关系处理的是一些无法测量或计数的东西。” “那我为什么要付钱给你去做无法测量或计数的东西？” “因为每一个企业都需要公共关系，而我是这方面的专家。” “有道理。这是付给你的钱。” “钱在哪里啊？我没有见到钱啊？” “你当然见不到了。钱是无法计数的，正如你所说，它是无形的东西。” 公关研究的重要性 事实上，公关并非处理的是一些无法测量或计数的无形的东西。 大象与六个盲人的寓言：每个盲人都只触摸到这头野兽的一部分，并根据那有限的信息来描述这头大象。 启示：要研究，否则仅凭个人经验与直觉是无法得事物的本质与全貌的。 研究是公关实践其管理职能的前提条件 公关研究的现状 没有研究的方法：经常都没有任何来自于环境或公众的信息输入组织。在项目或具体活动的策划或评估中都没有任何研究手段。 非正式研究的方法：仅仅利用焦点小组调查，然后就利用得到的结论来开展整个公关活动。 传媒事件方法：对传媒事件的聚焦只是为了产生注意力和更多的传媒报道。 公关研究的现状 仅仅进行评估：研究只用于事后的评估，为了跟踪某个公关策划的实施并评价其效果。 √科学管理方法： ---研究被用来确定存在问题的形势，目的是策划一项公共关系项目。 ---研究被用来监测公关实施中的责任并用来进行策略调整。 ---研究被用来测量公关项目在达到目标和项目目标方面产生的影响或效能。 公关研究的现状 案例：长城饭店的“全方位”调研 日调查： ---问卷调查：每天每个客房均有调查表 ---接待投诉：客服经理24小时在大厅接待，每天统计 月调查： ---顾客态度调查：每天等距抽样向客人发送调查表，每月统计一次 ---市场调查：前台经理每月交流客房销售情况 半年调查： ---喜来登总部半年一次全球旅游情况调研会 “SGSS”方案：“宾至如归方案” 公关研究的步骤 无论是定量研究还是定性研究，科学的研究均要采取以下步骤： 1对问题进行陈述或定义 2回顾以往的相关研究 3设计研究计划 4收集数据 5分析数据 6解释数据 7得出结论 公关研究的步骤 研究的定义：P93 有效的公共关系开始于倾听，这要求开放与系统的努力。 倾听绝对不是一件容易的任务，应该开辟来自于组织内外的公众的沟通渠道并且保持畅通。不能倾听就会经常导致针对根本不存在的问题与根本不在那里的公众进漫无目的的传播。 公关中的研究：是一种把系统的倾听架构成传播过程的一方法。 公关研究的方法 公共关系的研究重点应该是人们的态度、观点和感觉。 公共关系研究分成两种： 基础性研究：它关注的是公共关系在社会中的宏观影响。应当就公共关系的社会影响提出具有重要性的问题。 应用性研究：是工具性研究，指的是针对微观层面的问题和技术的实用性研究。则主要涉及两个话题：策略与评估。策略研究用于制定公关活动方案，评估性研究则用来确定公关策划的效果. 公关研究的方法 常见的定量研究方法有： 1调查法 2实验法 3内容分析法 常见的定性研究方法有： 1文献研究