毕业设计论文-基于国际营销可行性模型的企业海外市场进入策略研究.docVIP

基于国际营销可行性模型的企业海外进入策略研究 中央财经大学 商学院 市场营销12 2013年11月  在当今世界，便捷的信息传递，交通方式以及文化交流，使得国际营销已经成为了司空见惯的现象。但是，企业开拓新的海外市场，并不是一朝一夕的事情，而是对企业实力以及外部条件的综合考察。本文通过对国际营销多方面因素的分析，研究企业进入海外新市场的可行度以及其海外进入的策略。 本文分为三部分，对企业的海外市场进入进行综合的论述与分析。 第一部分是企业所面临的国际营销环境。包括对国际市场营销基本概念的介绍，以及对企业内部和外部因素的分析。企业的内部可控因素是企业实力与能力上的因素，而外部不可控因素则是国家、市场和竞争者带来的阻力。 第二部分是依据内外部因素的影响，运用AHP法以及yaahp软件，对影响企业国际营销的因素进行量化的分析，确定出衡量企业国际营销可行性的测评模型。其中对企业的内外部因素进行了再一步的细分，最终确立了三级指标，共22个指标，考虑它们对企业进入新市场的不同程度的综合影响。 第三部分是依据第二部分所确立的模型，将测评得分在不同的方面有高有低的企业进行了划分，分为了四类企业。针对四类企业所面临的不同困难，分别研究了机遇尝试型和挑战实力型企业在海外进入时应当采取的策略。 关键词：国际营销 可行性 测评模型 策略研究  第一章 引言 1.1研究背景 现在社会，世界市场的国际化已经渐渐的趋于完善，而对于企业以及品牌，国际化也成为了成功企业所更加重视的一步。可以说，企业在日益复杂的市场中，不仅仅面临着国内市场的竞争，国际市场的竞争者也参与到了市场的争夺战之中。我们身边不乏人人熟知的国际大品牌，而国际营销则是企业与品牌进军国际化的制胜关键之一。 国际营销（International Marketing）是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性 由于国家和地区间资源，劳动力，技术，资金的局限性，抓住国际市场往往能够获得更大的回报率。企业实行国际营销是非常有必要的，尤其是在劳动力成本、天然资源等直接成本占总陈本的比重越来越小，生产活动之外的各种要素成本比重增大的新的国际形势下，企业的国际营销就更重要了。企业推行国际营销，使企业的经营超越国界而变得国际化。 1.2研究目的与意义 目前针对企业国际营销能力的量化指标的建立往往只是模糊的，不健全的。往往只考察了企业营销的一个或几个方面，同时往往忽略了外部环境对企业的影响。外部的市场环境往往决定了企业需要采用怎样的营销组合。也决定了企业进入国际市场的可行性大小。 同时，现有的国际营销量化指标往往没有针对不同企业的定位划分，只是单纯的将企业的营销能力做出一个模糊的数据。只能用于同类型跨国企业之间的实力对比，对即将准备进入国际市场的企业没有很强的实用价值。本文通过对企业营销国际营销可行性的分析，将企业划分为四个不同的定位。并为不同的定位制定了不同的策略选择。具有一定的实用意义。能够在企业进入新的市场前有一个较为准确的定位，对企业的策略选择有一定的指导意义。 。 1.3研究方法与基本框架 本文通过文献的综述与研究，结合前人的观点，思考归纳出一套新的国际营销可行性测评的体系，并依据专家咨询和讨论的结果对模型进行修正，最终得出对于国际营销的企业不足之处的诊断方法。本文通过AHP法建立模型，运用模型将企业进行分类，分别研究不同类型企业的海外进入策略。具有一定的普适性、实用性和创新性。 本文的框架是，第一部分论述国际营销的基本概念与环境，第二部分综合企业的内部外部因素构建企业国际营销可行性测评的模型，第三部分依据模型将企业分类，研究不同类型企业的海外进入策略。 第二章.国际市场营销环境 2.1国际市场营销的基本概念 2.1.1国际市场营销的观念演进 1）.国际市场营销的概念 现如今，世界市场的国际化已经渐渐的趋于完善，而对于企业以及品牌，国际化也成为了成功企业所更加重视的一步。可以说，企业在日益复杂的市场中，不仅仅面临着国内市场的竞争，国际市场的竞争者也参与到了市场的争夺战之中。我们身边不乏人人熟知的国际大品牌，而国际营销则是企业与品牌进军国际化的制胜关键之一。 市场营销是企业依据市场调研的结果，对市场的需求以及竞争进行分析，从而确定自己的产品与目标客户群，通过采取不同的产品、价格、渠道、促销等策略来满足市场需求并获取利润的过程。而对于国际