旅游景区如何进行品牌建设12.21.doc

旅游景区如何进行品牌建设 旅游景区品牌不是静态的、固定的，而是同旅游景区产品紧密地联系在一起、不断发展变化的。任何旅游产品投入市场后，都不可能长期保持稳定的、持续的增长和发展，都有可能被新的旅游产品或其他同类产品所替代或影响。这就要求旅游景区依据旅游产品生命周期理论，按照旅游市场需求变化的趋势和要求，制定正确的旅游产品开发战略和营销策略，开发出新的旅游产品，实现旅游景区的长远发展。 本文运用相关理论，结合案例，对旅游景区如何进行品牌建设的问题进行了分析。全文共分为三个部分： 第一部分，阐述本文涉及的主要概念及理论，如旅游景区产品，旅游产品生命周期理论，旅游景区品牌形象等。 第二部分，阐述我国旅游景区品牌的发展现状，分析景区品牌建设中存在的问题及其形成原因。 第三部分，针对旅游景区品牌成长的各个阶段——引入期、成长期、成熟期和衰落期等，分别提出景区品牌的阶段性建设对策：树立、推广、维护和创新等，并得出结论。 综述 (一)研究背景 必须“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”，参与国际市场竞争。当今世界，品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业是否拥有名牌，反映其持续发展力的大小；地区和国家是否拥有，或拥有名牌的多少，标志其经济扩张力和竞争力的强弱，这已成为人们的共识。 、 对于快速发展的旅游业而言，在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求的个性化和感性化的大背景下，如何树立、推广、维护及创新品牌，依靠品牌获取竞争优势，赢得可持续发展，是摆在人们面前的一个现实而紧迫的课题。旅游景区是旅游活动的核心和载体空间，是旅游目的地吸引物系统中最重要的组成部分，也是激励旅游者出游的最主要目的和因素。随着我国旅游业的快速发展，我国旅游景区在品牌建设方面存在的问题日益凸现。品牌意识淡薄，对品牌管理的核心和内涵还没有完全掌握，品牌定位不清，推广不力，欠缺品牌经营管理的能力等现象普遍存在。这些都要求我们从旅游景区的内、外部着手，通过社会大环境的培育和景区微观经营管理的实施打造景区品牌，发挥旅游景区品牌应有的作用。 旅游景区的品牌建设是顺应品牌化潮流的结果，也是旅游景区发展的内在要求。旅游景区只有挖掘自身品牌潜力，发挥自身优势，才能创造良好的社会、经济效益，实现可持续发展。 (二)研究意义 美国品牌价值协会主席莱利。莱特曾预言：“符号经济决定实体经济，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径，就是拥有占市场主导地位的品牌。”企业通过品牌实现对某一市场的占有，并获得一定的市场占有率，实现企业发展的战略目标，包括通过品牌延伸开发新产品，进入新市场，获得顾客忠诚，冲破各地区、各国市场所面临的种种壁垒等。 经济学认为，我们的社会已经从商品经济时代过渡到资本经营时代，又进入了品牌经营时代。短缺经济终结，过剩经济来临，同类商品的可替代性增强。减少风险行为理论认为，消费者在购买商品时，往往愿意选择具有相当知名度的品牌。因为良好的品牌意味着产品的质量和信誉，可使消费者免遭不必要的损失，包括身体损失、时间损失、经济损失和社会声誉损失等。因此，人们在选择一项旅游产品时，也必然倾向于选择那些知名品牌。旅游企业也必须创造出消费者认可的品牌，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 由于旅游产品属于服务产品，具有无形性和生产与消费的同步性，人们在接受旅游产品的同时更多的是接受旅游企业所提供的服务，因此，旅游企业的品牌与其产晶的品牌往往是一体的。比如，好的旅游体验与优美的风景即指旅游景区，好的旅游安排与导游服务即指旅行社，好的食宿产品往往指饭店等。根据旅游产品的这一特性，旅游行业的品牌既可以是食、住、行、游、购、娱这六大类产品的单体或综合体，也可以是生产经营这六大类产品的企业本身。目前，人们对旅游业品牌竞争的关注还大多停留在旅游产品品牌和旅游企业品牌上，而对建立旅游景区品牌还缺乏足够的认识。 旅游景区品牌建设是旅游业发展的关键，是旅游业发展战略的核心。尽管现实中，越来越多的旅游景区都在自觉不自觉，或多或少地实施旅游景区的品牌建设，但有关旅游景区的研究与饭店和旅行社相比，数量较少；且内容多集中在对旅游形象的研究方面。针对某一具体的旅游产品、旅游景区、旅游城市的研究居多，系统、整体的旅游景区品牌建设研究偏少，空白点较多。本文正是从这一角度出发，对旅游景区的品牌建设进行较为全面的阐述，使之系统化、模型化，以期填补该方面的空白。 本文依据旅游产品生命周期理论(又称为旅游地生命周期理论)，将旅游景区品牌的成长过程划分为引入期、成长期、成熟期和衰落期等四个大的阶段，将企业管理领域中系统的、成熟的品牌管理理论知识运用到旅游景区品牌建设的各个阶段，分别用来指导旅游景区品牌的树立、推广、维护和创新。 文章在第一部分阐述了旅游景区产品的概念及结构、旅游景区品牌的内涵和特性、