【项目方案】XX饮水机品牌推广方案.ppt

安吉尔饮水机品牌推广方案 北京诚智合力公关公司 目 录 一、关于行业和竞争 二、关于过去的宣传和营销 三、我们面临的问题 四、我们的目标 五、策略-时间规划与实施关键 六：建议-关于品牌、竞争及危机 七：总结 一、关于行业与竞争 饮水机行业是一个什么样的行业 饮水机市场的现状 饮水机市场的竞争 如何从公关的角度看行业与竞争的特点 我们与别人的差异 一、关于行业与竞争 饮水机行业是一个什么样的行业？ 哪些词对我们有关联？ --安全 --健康 --纯洁 --方便 一、关于行业与竞争 饮水机行业是一个什么样的行业？ 从技术的角度来看： 技术门槛比较低，导致进入的企业较多，鱼龙 混杂，低价冲击市场，行成了杂牌对决名牌的 局面 一、关于行业与竞争 饮水机行业是一个什么样的行业？ 从产业经济的角度来看： 随着人们生活水平，对生活的要求越来越高， 饮用水讲求健康、安全、方便 一、关于行业和竞争 饮水机市场现状： 2003年国内的饮水机销售量达到2500万 台，预计2004年将达到3000万到4000万 台。另据统计，法国人年消耗瓶装水130升， 美国人40升，而亚太地区人均只有4升。 在北京、上海、广州等地，每百户人家拥 有水家电20多台，而欧美不少国家，拥有 水家电家庭达到90％以上。 一、关于行业与竞争 饮水机市场现状： 一、关于行业与竞争 饮水机的市场竞争： 大品牌主要集中在安吉尔、美的、司迈特三个 品牌，真正的竞争存在于大品牌和不成规模品 牌之间的竞争。 一、关于行业与竞争 饮水机的市场竞争： 主流厂家： 目前有美的、司迈特 等厂家进入，美的凭借 其品牌效应和家电销售网络迅速占领了20%的 市场份额 司迈特打的是中英合资牌，消费对象处于较高 收入层次，多为家庭消费或单位集体使用或作 为福利品发放给个人使用。长期以来，司迈特 在销售上是以大型商场和家电渠道为主，走高 质高价路线。因此在部分高消费阶层中颇具影 响力。 一、关于行业与竞争 饮水机的市场竞争： 后进厂商： 由于技术门槛不高，市场广阔，利润空间大，导致很多二、 三线的品牌混战的局面，扰乱了市场。 地区优势导致品牌想全国性过度 一、关于行业和竞争 安吉尔的产品差异： --防结垢 --光控节能系统 --防烫水龙头 --防尘门设计 1--台式立式可变换式设计 --底沸腾100度 二、关于过去的宣传与营销 安吉尔过去的营销有什么收获？ 过去的宣传给我们打了怎样的基石？ 二、关于过去的宣传与营销 安吉尔过去的营销有什么收获？ “安吉尔”牌饮水机销售量或销售额位居同类产品全国第一； 2002、2003年更是“百尺竿头，更进一步”，取得了同行业销售额、销售量“两个第一”业绩。 这些业绩的取得，源自是安吉尔遵循“技术领先、服务为本、合作竞争、共同发展”的方针 二、关于过去的宣传与营销 过去的宣传给我们打了怎样的基石？ 一是“净”，主要表现在从选材、加工、安装、检测、包装、运输、销售等整个过程中从多角度全方面的考虑到“抑菌”、“消毒”、“清洁”、“防止二次污染”等等。 二是“无忧”，这主要表现在“安吉尔”饮水机的“安全”、“环保”、“健康”、“节能”等等方面。 二、关于过去的宣传与营销 过去的宣传给我们打了怎样的基石？ 但是，前期的宣传没有很好的持续，使的安吉尔没有形成统一的形象，品牌形象不明确，我们要加强品牌文化的积淀 1：准确的品牌定位与表达 2：全面而丰富的安吉尔品牌形象 三、我们面临的问题 这个行业使我们面临什么样的问题？ 竞争对手的宣传给我们造成了哪些问题？ 三、我们面临的问题 这个行业使我们面临什么样的问题？ 大品牌和不成规模品牌之间的竞争。区域竞争加剧，大品牌受到来自区域强势品牌对抗，品牌向全国性市场过渡。 渐渐陷入了低质低价的竞争 四、我们要达到什么样的目标 四、我们要达到什么样的目标 品牌推广的目标是什么？ 安吉尔的沟通形象： “一位来自天堂的纯净天使” 带来安吉尔饮水机，带来纯净的清泉 安吉尔品牌联想：联想到天使的纯洁 四、我们要达到什么样的目标 公关的目标是什么？ 搭建全面、体系化的品牌推广体系 面对不同的消费群体制订针对性的宣传策略 分步骤实现品牌文化的积淀的目标 五：策略-时间规划与实施关键 如何规划实现目标的时间？ 第一阶段：启动阶段－强调安吉尔纯洁阶段 时 间：04年03－04年06 第二阶段：优化整合阶段－全面形象建立阶段 时 间：04年06起的4个月左右） 五：策略-时间规划与实施关键 实施工作的关键点在什么地方？ 品推方面— 1：对于宣传主题：需要同时考虑营销目标与品牌目标，不同的阶段，作不同的调整；面