尚美佳-2008年常州市嘉宏盛世项目销售执行方案-22P.ppt

* 谨呈：嘉宏房地产开发有限公司 嘉宏盛世 销售执行初步 2008年11月 豪宅营销的关键 豪宅操作的关键在于“均好性”与“极至性”的完美结合。 均好性——做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节，是一个豪宅项目成功操作的必要条件。这就如同在战场中建立一条稳固的纺线，使得项目首先立于一个不败之地。 1、立于不败之地——项目的均好性 极至性——抓住一个切入点，然后将极至放大，这就构成了项目的核心亮点。其犹如战场上的一次奇兵，是致胜的关键。 2、致胜的关键——产品的极至性 不败之地—均好性 1、形象界定 2、推广策略 3、终端体验 4、客户管理 均好性的保证 形象界定 营销的核心就是争夺客户的“心智”，如宝马将自身定位为最具操控性的豪华车，沃尔沃定位为最安全的豪华车，而奔驰则定位为最舒适的豪华车。 豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值。根据项目的不同，策略的不同，所要传递的信息也会有所不同。 形象界定 但是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过企划工作就能完成的，她是需要产品与企划支撑的。 企划工作 私家沿河栈道，制造稀缺感； 炒作项目土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性。 稀 缺 感 尊 贵 感 设置精神堡垒，彰显项目的身份感和尊贵感； 主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受； 售楼处入口及前景观改造，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层。 此后，城市再无如此规格之土地…… 营销阶段的动作——利用广告，现场，活动等 手段全面传递项目的形象 举办业主活动，高档的布置，温馨、高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次。 迎合高端客户的品位，将细节做到极致，利用这种细节的感动反复刺激客户的想象。 老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚的共鸣。 现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖……样板间内的每个细节布置，都体现了高品位的现代生活。 全方位传递 推广策略 豪宅的营销难于两点：一是让目标客户获知项目，二就是让目标客户最终购买。而在推广阶段中，不仅要起到项目告知的作用，同时要通过媒介影响客户的购买决策。 线上营销 告知为主，影响为辅 线下营销 影响为主，告知为辅 VS 终端体验 对于豪宅客户通常决策周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟踪。因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。 终端体验系统包括项目的现场样板段，售楼处、样板房等，是客户了解项目，感知项目最重要的途径，也是购买决策的重要依据，因此终端体验系统是营销体系构建中的重中之重。 在豪宅的终端体验系统中，不仅要求体验系统符合豪宅客户的身份，还要求能够有力的传递项目的价值。 弱化售买功能，强化感观体验 营造真实的场景，这是一个高档场所，提倡“会所卖楼”就是要弱化目前现有的将卖楼作为纯粹功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。 　　售楼处不是临时搭建做秀的舞台，展板、接待台甚至售楼员都将不存在，取而代之的是油画、吧台以及我们高品质的服务。 在保证客户尊贵感时，弱化售卖功能，让客户“慢”下来 视觉动起来 在会所、售楼处或样板房内放入著名艺术家的作品，让客户体验一场艺术大餐 听觉动起来 结合样板房设计风格全程放一些可以让人放松的音乐 嗅觉动起来 在厨房，浴室等空间设置嗅觉体验点，如咖啡豆的味道与香水等味道 触觉动起来 在样板房设置影音室，放置Xbox等游戏，让客户亲身感受影音效果 通过销售节点的设置，让客户开始“从容”与“放松” 设置参与点，让客户动起来 1、充分利用客户对动物的喜爱，设置狗狗“销售员” 2、在花园中进行一些有特色的细节装饰，增加情趣 3、在样板房中增加一些常用的生活工具，尤其是孩子的，如旱冰鞋，自行车、篮球等，增加客户的亲切感 4、在植物选择上，选择价格较便宜，但感觉年龄较长的植物，如竹、树篱与夹竹桃等、，加强社区的成熟感 通过居住氛围的强化，让客户产生了“交流”的愿望 为客户营造家的居住氛围 室内装饰 室外装饰 通现场的包装与销售说辞的强化，增加细节感与故事性 强化产品细节感与故事性 客户管理 高端客户购买行为的三大特征：更需要管理、更关注细节、更注重体验服务 客户接待：不设门槛，强势流程 极度包装：坚持NO.1形象，人员、服装、物料、售楼处 服务前置：体验未来社区服务 导向明确：最终的目标就是POS机 客户体验管理 致胜关键—极至性 环境维护 建筑小品的增加 安全无障碍的看房通道 画面定期更换 洗手间画框处理 细致---极致 *