水果先生发展史.docx

靠卖果汁简餐，他想成为中国的“星巴克”！2016-06-30 09:27水果/先生4年前的米登燕，从未想过有一天“水果先生”会以“星巴克”为参照物。那时的他，只想在水吧领域占得一席之地。然而4年后，主导了3次模式创新的米登燕，开始对“中国的星巴克”的头衔有了念想。他毫不避讳地说：“死也要死在成为‘星巴克’的路上。”在北京远洋大厦写字楼一层，只有两家休闲餐吧。左侧拐角是“星巴克”，右侧则是“水果先生”。与“星巴克”浓重的商务气质完全不同的是，“水果先生”以木质田园风格呈现了另一种清新调调。身穿企业文化衫的米登燕，坐在餐厅的一角，不时观察着对面“星巴克”的客流变化。他告诉（微信号：ygcywzz）记者，2009年创建“水果先生”之初，他从未想过有一天会将竞争对手定标于“星巴克”。那时的他，还奔赴在全国各地考察“水吧”市场。▲“水果先生”米登燕过去4年，“水果先生”经历了三次重大转型。从面积不及30平米的“水吧”模式，到现在以“鲜榨果汁“为基调的休闲餐吧，每一次转型都有“星巴克”的影子。如今，拥有33家直营店且80%开在写字楼内的“水果先生”，无论是经营形式还是门店位置，都离“星巴克”更进了一步。“当我定标它的时候，我就想成为它。我常说，死也要死在成为‘星巴克’的路上。”然而，米登燕研究“星巴克”并不是想要复制它，而是试图沿着巨人的发展轨迹，想要找到一条“各美其美，美美与共”的生存之路。从企业高管到水吧老板来京之前，米登燕是湖北老家的一名小学教师。工作3年的他，决定在2001年辞掉这份“没意思”的工作，加入北漂大军。创建“水果先生”之前，他一直是“混”金融圈的。最后一份工作是一家PE公司的高管，主要负责快消领域的投资。5年的投资经历，使得他对一些连锁企业的高速扩张深有体会。这也让他动了创业的念头。▲米登燕选择2009年创业，正是看中“水吧”市场火热2008年，国内的水吧市场还是一片”奶茶“当道的格局。有一次，米登燕去韩国出差，无意中在机场看到了一家卖“鲜榨果汁”的水吧小店。刚升级为爸爸的他心想：“喝奶茶多不让人放心啊，开这么个小店挺好的，用新鲜水果榨出的健康饮品，肯定受欢迎。”回国后，这个想法一直在他脑海中打磨，次年他便付之行动。从离开职场创业的那一刻起，米登燕就设定好了“水果先生”的基调：一个卖健康“鲜榨果汁”的水吧，并在短期内迅速扩张。第一年，“水果先生”就开了12家门店。但并不赚钱。这让米登燕百思不得其解。产品是精选优质的，选址也都在早晚客流超过3000的Shopping mall里。这对完全依靠人流量盈利的水吧模式而言，应该是“稳赚不赔”才对。“为什么会不赚钱，是不是我们的模式有问题？”在对比了多家竞争对手的营业情况后，米登燕终于找到了症结所在。▲“水果先生”第一代水吧门店“水吧的特性是面积小、单价低、用户忠诚度低。这使得它与“水果先生”的气质有很多不相符的地方。”例如，一般水吧的定价在8-9元，而“水果先生”的均价却在22元左右，消费者很难接受。再比如，流动人群点饮品大多是为了解渴，这对水吧的制作要求就是要快。米登燕曾算过一家竞争对手制作一杯特调饮品的时间，大约在30秒。而“水果先生”从清洗水果、切水果到最后出品需要5分钟。“客人是不会等你的，所以不管从产品到模式，水果先生完全不匹配。”除此之外，米登燕还面临一个严峻形势：市场上后起的一批“鲜榨果汁”店铺，同质化非常严重。这对于消费者没有无任何差异化可言。因此，“水果先生”不得不面临第一次转型。为了生存，大做“加法”在谋求出路的过程中，米登燕不断做自我剖析：”我们的产品有两个特质：一是健康，二是品质。那我们能不能效仿”星巴克“，提供一种‘鲜榨果汁’文化的休闲空间呢？“于是，2013年1月，“水果先生”尝试在北京民生大厦和双子座大厦，开了两家写字楼店面，面积在70-120平米不等。“星巴克”是很多企业家钦佩的企业，马云曾这样评价它：“星巴克”在我看来，带来了无数的热爱，很多关心，一种交流，一种时尚，一种生活方式的变革。尤其是在中国。米登燕当年的效仿，也是这种对生活方式的变革。但遗憾的是，他仅浅显地停留在了形式上。而这种形似但不神似的结果，必然是继续亏损。▲民生店首次尝试写字楼店面内心焦虑的米登燕，为了让店面活下去，他做了一个如今看来十分愚蠢的决定——给产品做加法。“我们卖过珍珠奶茶、满记甜品、干坚果、中秋礼品、早餐、水果冰淇淋等等，最高峰的时候有13类产品线。”做完加法后，“水果先生”有2/5的店铺挣钱，1/5保本，还有2/5赔钱；综合起来就是：仍在“保本线”上徘徊。米登燕发现这不是路啊，怎么办呢，于是他又一次将目光对准了“星巴克”。在分析“星巴克”产品时，米登燕发现，星巴克的产品非常单一，除了一些甜点和沙拉外，都是以咖啡为基底的极简产品。“我当时就想，为什么他们会上这些副食