产品设计程序与方法-市场进入与推广.ppt

第十二节 市场进入与推广 第三章 产品设计程序及方法应用 根据市场情况及产品特点，确定市场进入与推广的方式与方法。 市场进入与推广 学习目的 教学重点 市场进入策略 市场进入策略是指企业为了使产品顺利地进入目标市场，而对进入方式和进入渠道所采取的策略。在目标市场选定后，选择正确的市场进入策略对企业实现市场目标极为重要。 进入市场的规模 　　新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，二是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源分配。 　　典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。 进入市场的反映强度 　　进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。 市场进入调研 目标市场 消费偏好 购买模式 信息渠道 竞争情况分布 市场机会与问题分析 SWOT分析 目标市场 目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。 1、按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。 2、企业选定作为其营销对象的消费者群体。 3、一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求。 消费偏好 消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。 常见的偏好主要有： 习惯 方便 求名 SWOT分析 SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。 市场推广策略 所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。 决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面 市场调查与分析 有效的产品规划与管理 终端建设与人员管理 促销活动策划与宣传 市场调查与分析 在市场推广中体现了市场调查的重要性。其基本归纳为四个方面： 一、企业自身的信息（知己） 二、竞争对手的信息（知彼） 三、合作伙伴的信息（客户、物流） 四、顾客、市场的信息（终端顾客、消费者） 对手的信息包括哪些？这些信息通过什么途径获得？如何获得？这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析，不能不去调查和了解，就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。 有效的产品规划与管理 有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效的打击竞争对手，提高企业赢利能力的有效武器。 产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研发与应用？如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构与组合？企业生存的目的是赢利。 提高企业赢利的方法：一是产品价格卖的比对手高，二是企业效率比对手高，成本控制比对手要好，三是产品销售结构组合要好。 营销与销售的根本区别是：销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高，就需要有效的市场推广，进行有效的产品组合。 终端建设与人员管理 胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。兵法原 理：要想保持领先对手，必须大于对手1.7倍兵力，才能取得绝对优势。因此，在终端 建设中，国产手机、家电等企业在战争初期，分析自己在产品、技术方面的劣势，都是 采取了在终端增加促销人员，进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、 产品同质化严重的竞争情况下，终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视，这就是