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第7章 影响消费行为 的产品构成要素 学习要点： ●新产品的含义及分类 ●产品设计和销售的心理策略 ●商品命名、商标设计 以及商品包装的心理效应 1.商品的投入期（进入期、道入期） （1）消费者的心理 对新产品不了解、不原承担风险的拒买的心理。 对新产品好奇、求新、时尚、的心理需求。 （2）相应的营销策略： 广告宣传策略-----侧重介绍新产品的性能、用途、与众不同的优点； 价格策略-------定价比老产品价位要高； 销售渠道策略----——选择信誉好的中间商试销。 处在该阶段的消费者占总体消费者占2.5%。 2.商品的成长期（发展期） （1）消费者的心理： 对新产品已有一定的认识，购买的欲望、兴趣增强. 还有较多的消费者因为新产品的质量不稳定而心存疑虑。 早期采用型占13.5%；早期使用大众型占34%。 （2）营销策略： 广告宣传策略-----消除消费者的疑虑； 价格策略-------适当降价； 销售渠道策略-------广泛利用中间商，广建销售网点。 3.商品的成熟期（饱和期） （1）消费者的心理 对质量要求更高的心理。 对商品的选择心理要求更强。 晚期采用大众型占消费者总体的34%。 （2）营销策略： 广告宣传策略-------树立产品形象，突出产品的优异性能 价格策略------打折、赠送礼品； 销售渠道策略----巩固、发展新的销售网点。 4.商品的衰退期（衰落期） （1）消费心理 消费者期待新产品的面市，老产品削价。 （2）营销策略： 及时撤退策略；加大更新换代产品的力度。 该阶段的消费者占消费者总体的16%。 商品名称的概念和心理功能 商品命名的心理策略 8.2.1品牌的定义与功能 8.2.1品牌的定义与功能 商品包装及其作用 商品包装的心理功能 商品包装的心理功能 包装设计的心理策略 8.3.3 包装设计的心理要求 商品包装设计中的要求 1.色彩协调搭配 2.符合商品的性能 3.突出商品特征 4.方便消费者 5.具有时代气息 6.具有针对性 8.3.4包装设计的心理策略 本章小结 本章主要分析了商品名称、品牌与商品包装对消费者心理和行为的影响。商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。常见的命名方法有以下几种：借效用命名、借成分命名、借外形命名、借“名”命名、借外文译音命名。 本章小结 商品包装是指用于盛装、裹束、保护货物的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。商品包装的心理功能主要表现在以下几个方面：引起注意、促进认知、增加信任、有利于形成商品意象和色彩引诱。商品包装的心理策略主要有：差别包装、类似包装、多用途包装、附赠品包装、配套包装、礼品包装、纪念包装、简便包装、按性别、年龄包装、环保包装等。 复习思考题 1.商品命名可以采取哪些心理策略？ 2.你认为在品牌设计与运用时应采取哪些主要策略？ 3.商品包装的心理作用有哪些？ 包装对策 类似包装 配套包装 多用途包装 附赠品包装 礼品包装 纪念包装 等级包装 简便包装 按性别、年龄包装 环保包装 差别包装 华信教育资源网 第7章 影响消费 行为的产品构成要素 7.1 新产品设计心理 7.1.1 新产品的含义及分类 1. 全新产品 2. 换代新产品 3. 改进新产品 4. 仿制新产品 5. 品牌新产品 7.1 新产品设计心理 7.1.2 新产品功能与消费心理 1. 消费者对新产品基本功能的要求 （1） 实用方便 （2） 舒适安全 （3） 稳定适用 （4） 经济合理 2. 消费者对新产品心理功能的要求 （1）象征意义：满足消费者的尊重的需要等 （2）审美价值：满足消费者求美心理 （3）个性化：满足消费者个性化心理需求（4）追求流行时尚：符合社会消费潮流，满足消费者追求时髦的心理 7.1 新产品设计心理 7.1.3 新产品设计的心理策略 1. 单纯化设计 2. 人情味的设计 3. 审美情绪的设计 4. 个性化设计 5. 情感设计 7.2 产品销售心理 7.2.1 影响新产品销售的因素 1.产品因素 （1）优越性：新产品的相对优越性 （2）适应性：新产品适应消费习惯的程度 （3）可试用性：产品使用的效应（可试度） （4）沟通性：产品信息的沟通性 2. 心理因素 （1）流行心理 （2）象征心理 （