长城床垫营销小案.docVIP

长城床垫营销方案 目的：提高销售量 优化经销渠道 推广品牌传播、推广优质睡眠 市场环境分析建立和发展网络营销、线上服务，是21世纪最新的现代营销观念。市场分析（一）中国品牌市场发展历程床垫的产品属性1耐用消费品。床垫在产品分类里属于耐用品，是有形产品，一般需要较多地采用人员推销和服务的形式，应当获得较高的利润，需要销售者提供较多的担保条件，如质保期，富魄力床垫质保十年。耐用性(durability)是衡量一个产品在自然或在重压条件下的预期的操作寿命。购买者一般对耐用性较长的产品愿意付更高的售价。床垫在消费品罩属于选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性，质量，价格和式样等基本方面要作有针对性比较。选购品可以划分成同质选购品和异质选购品，在同质的情况下要商谈价格，家具是异质选购，床热的适用性比价格更为重要，试想选一张便宜但不能得到良好睡眠的床垫对顾客是一种极其痛苦的事情。2．可符号化产品品牌是可符号化的产品，可以用某些产品特征来表达的形式。符号化可以加深人们的印象，简化对事物或产品的理解以及接受过程，大多数消费者有从众心理，更愿意接受符号化的东西。 3．互补性产品床垫与卧具互为补充，在销售时实现搭配销售，也即顾客买床时绝大多数都会选择购买床垫。（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析 1．社会阶层化 2．个性化 家具业绝大多数厂家产品可以定制，产品定制程度以20％为分界点，高于和低于20％的企业各占一半。 3．品牌扩散化 4．网络化 5．公众化 二、消费者行为研究 消费者市场调查表 该市场由谁构成? 购买者 消费者 该市场购买什么? 购买对象 床垫 该市场为何购买? 购买目的 健康的睡眠 谁参与购买行为? 购买组织 家庭．朋友，单位 该市场怎样购买? 购买行为 零售终端 该市场何时购买? 购买时间 使用之前，或更新换代时 该市场何地购买? 购买地点 专卖店 消费者的床垫购买行为受社会阶层的影响较大，社会阶层可分为：上层，中层，劳动和低层。上层选择购买高档的价值2000元以上的床挚，中层购买1000元左右的中档床垫，劳动和低层购买1000元以下几百元的床垫或放弃使用床垫。 购买床垫的行为主要发生在结婚时购置家具，子女分床时购买，换房时家具更新换代时购买，老年时由于床垫的功能不适应而更换。年轻人追求舒适，浪漫，喜欢偏软类型床垫，幼年儿童因为身体的骨骼发育不完全，适合用稍硬型床垫或硬棕垫。中年人喜欢用软硬适中的床垫，有个别因身体原因要睡超硬型。老年人因身体骨骼老化，或因习惯要求睡较硬型的床垫。 消费群体定位及分析 中产阶级：家庭资产在50万～100万定右，家庭月收入在8000～4万元左右的人群。 生活方式：：时尚消费，品牌消费，文化消费，品味消费，休闲消费及享受型消费。 顾客满意达到顾客忠实 在床垫的销售中达到顾客满意的因素有，价格、款式、颜色、软硬度、服务、送货、使用、售后等。在品牌营销中品牌的产品种类是可以满足顾客的需求，目前床垫的销售中应加强的环节是服务与送货，服务水平代表品牌建设的程度；送货是家具行业的弱项，提高送货能力和及时性能大大提高床垫业的运营能力。目前大的经销商或厂家直营专卖店有自己的送货车辆和专业送货人员，但90％的经销商是租用别人送货，存在服务不规范、不专业、不及时、及床垫有损毁的现象，与达到顾客的满意有一定的差距。 （四）市场发展趋势分析企业营销战略一、品牌营销二、整合营销三、 差异化营销 四、 直接营销1．直接营销的主要渠道有：面对面推销，直接邮寄营销，目录营销，电话营销，电视与其他主要媒体的直复营销，购物厅营销，网上渠道。 2．网上营销：网上营销是直接营销的最新渠道，是21世纪的营销。网上营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。网上营销的优点：1)无论大小公司都能承受它。2)与印刷，广播媒体相比较，广告在这里没有真正的限制。3)相对于第二天交付的邮件甚至传真，信息存取和恢复更快，4）购买过程保密和快捷。 ? 网上营销的渠道：有创建电子商店前台，参与论坛，消息组和公告牌，网络广告，使用电子邮件。 五、 服务营销服务存在于产品销售全过程中，包括向消费者提供的各种服务，它包括售前、售中和售后服务。 售前：环境氛围服务 目前床垫的售前服务除了商品品质服务外，也注重美化环境了。各品牌床垫拥有自己独立的空间布置，展示其独有的产品风格。 售中：导购服务与技术服务 床垫的销售相对家具 其产品和价格是重点，床垫售中服务的重点是产品介绍到位，产品特性与顾客的要求相符。 售后：跟踪服务 六、渠道营销 渠道模式： 厂家———————————————————————消费者 厂家————————办事处————————————消费者 厂