茹梦饮料开拓中国市场分析精选.doc

/ 茹梦饮料：如何开拓中国市场 ? 　　1995年1月，北京Oasis 高营养食品有限公司（北京Oasis ）执行经理杰维斯·拉维伊（GervaisL avoie）正在为即将召开的公司董事会会议准备材料。他打算在这次董事会上向董事们提出有关公司新开发的各种营养果汁产品最佳分销方式的销售提案。过去的1 8 个月里，拉维伊先生与他的加拿大同事及公司的中方合资伙伴一起工作，开发出一种中国市场中独特的饮料产品。合资各方经过大量的调查研究、多次讨论和反复试验，对即将上市出售的果汁口味和包装方案达成了一致意见。然而，产品分销这一关键决策却一直悬而未决。产品的分销决策直接涉及到这些果汁产品的定价问题和促销方式。 　　中国目前正紧锣密鼓地进行经济改革，中国市场的销售体系正处在一个不规范的时期，因此公司产品的分销问题也显得格外棘手。经济改革的结果使得那些有悠久经营历史的国营经销商不得不直接同一批新兴的国内经销商和外国经销商一道参与激烈的市场竞争，这种激烈竞争使北京Oasis 这样的企业具有极大的选择空间。同时，拉维伊先生以及公司董事会各位董事也十分清楚地意识到，“分销决策”问题存在一个市场陷阱，许多有声望的企业（包括一些处于世界领先地位的跨国公司）均在中国市场上损兵折将，落荒败走。因此，拉维伊先生在准备董事会会议文件时，意识到自己关于产品销售渠道的提案必须考虑得周密细致，否则稍有疏忽，将在董事会各位董事之间引起争议和冲突。 杰维斯·拉维伊博士其人——人类学专家出身的企业家 　　1 9 7 6 年8 月，出生在魁北克省蒙特利尔市的法裔加拿大人杰维斯·拉维伊来到中国北京学习汉语—这是他在蒙特利尔大学修读完成中国人类学硕士学位的学位要求。拉维伊成为当时为数不多（1 0 0 人以下）的在中国留学的外国学生。他对这个国家的兴趣可以分为三个层面，一是他认为中国具有5 000 年的文明史，是一个具有极为丰富的文化和民族传统的国家；二是他孩提时代在魁北克乡村的生活使他对以农为主的社会形态—特别是对像中国这样的发展中国家在机械化过程中的种种变革产生了浓郁的兴趣；三是他对共产党人抱有好感。 　　拉维伊在北京外国语学院修读了一年的汉语后，便进入最好的学府北京大学学习“中国现代史”。在回蒙特利尔大学完成硕士学位论文答辩之前的几个月，他游遍了中国的各个地区。1 9 8 0 年，拉维伊再次来到中国，这一次他是为完成自己的博士论文来进行实地考察的。他的博士论文是关于“作为中国主导文化群体的汉族与蒙古族之间异同比较”的研究。这一次，他获得了一次十分宝贵的机会，直接到中国内蒙古自治区进行实地考察。拉维伊在当地考察时，结识了一位中国的女舞蹈演员，在经历了种种曲折之后，两人终于结为伉俪。之后便移居加拿大。拉维伊安顿好妻子，便放弃了自己的博士课程学习，与一位老朋友共同创办了一家信息管理公司。这家信息管理公司开业不久，便得到联邦政府部门的一系列业务合同。几个月后，蒙特利尔大学由于研究人手不够，请求拉维伊前往中国继续进行研究。拉维伊与公司的合作伙伴这时也产生了一些矛盾，便痛快地接受了这一请求，重返学术研究领域。以后的几年中，拉维伊专心于自己的博士学位研究。 　　这一经历使他再次来到中国、内蒙古等地，后来又去了法国巴黎。在巴黎，他在全球知名的蒙古文化专家的指导下，完成了自己的博士后课题研究。1 9 8 6 年底，他回到加拿大，在渥太华大学执教。1 9 8 9 年，魁北克省政府委派拉维伊担任该省在中国香港地区(以下简称香港)新设立的办事处主任一职。由于工作缺乏独立性，拉维伊开始婉言拒绝了这一职位。后来，他经不住省政府不停的游说，同意出任此职，但条件是只工作9 个月。9 个月后，拉维伊辞职，并立即组建了自己的贸易咨询公司。他接受香港数家知名大公司委托，从事对中国大陆的市场研究和咨询，一干就是三年。这期间，他在中国各地也交上了贸易朋友，主要是个人计算机及相关计算机硬件行业的伙伴。拉维伊总结自己在香港的经历时说，“香港是外国投资进入中国最重要的通道，也是一个学习如何在中国大陆作生意的好课堂。”拉维伊十分珍惜他的这一段经历及他在中国的历炼，决定回到中国大陆投资，开创属于自己的生产性企业。 创建北京Oasis 公司 　　拉维伊考察了各种投资创业机会，发现自己对大陆食品工业有浓厚兴趣，因为他自己喜欢农业，他明白食品是每个人生活中必不可少的重要组成部分。他认为中国大陆的大多数果汁饮料实际上都是被水稀释后做成的，“中国大陆缺乏真正的果汁饮料”，因此他对果汁饮料生产行业表现出特殊的兴趣。这使得他产生了冲动，要建立一家专门生产各种高品质果汁饮品的生产企业。拉维伊在回忆自己最初创业的行动计划时说：我打算销售几大系列的高品质纯果汁饮品，这些果汁饮品将成为中国饮料业的新的行业规范标准。但我面临的基本问题是“我的公司